消費(fèi)者更理智 生產(chǎn)廠(chǎng)限產(chǎn)量
等待政策出臺(tái) 車(chē)商面臨淘汰
“車(chē)展過(guò)后就是降價(jià)”，
曾經(jīng)有人這樣預(yù)言過(guò)。而今，降價(jià)果然如期而至。面對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售連續(xù)兩個(gè)月的下滑，降價(jià)就是“救市良藥”嗎？顯然不是。那么，汽車(chē)市場(chǎng)究竟在等什么？上周五，《汽車(chē)時(shí)代》邀請(qǐng)直接“拼殺”在市場(chǎng)前沿的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商座談，在他們眼中，汽車(chē)市場(chǎng)正在等待即將來(lái)臨的四大變化。
主持人：王澈
嘉賓：
李曼麗：北方汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理
陳金躍：北京中汽天元汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理
鮑愛(ài)華：工商銀行北京分行亞運(yùn)村支行個(gè)人業(yè)務(wù)科副科長(zhǎng)
桑瑞林：上海大眾頁(yè)川汽車(chē)銷(xiāo)售維修服務(wù)公司副總經(jīng)理
趙文輝：北京現(xiàn)代汽車(chē)信發(fā)特約銷(xiāo)售服務(wù)店副總經(jīng)理
焦學(xué)志：北京博瑞祥恒銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售總監(jiān)
姜偉：北京奧德行豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理
葉在富：長(zhǎng)安福特北京北方福瑞汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理
第一變化：消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)變理智
主持人觀(guān)點(diǎn)：今年消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的行為比去年和前年都要理智。這與市場(chǎng)的變化不無(wú)關(guān)系，2002年和2003年，買(mǎi)車(chē)是一種潮流，人人言必稱(chēng)買(mǎi)車(chē)。到了今年，連年的汽車(chē)降價(jià)讓消費(fèi)者總結(jié)出規(guī)律，等等吧，會(huì)降價(jià)的。而新車(chē)的不斷推出也給消費(fèi)者增添了等待的理由。
李曼麗：汽車(chē)銷(xiāo)售的總量已經(jīng)達(dá)到了一定總量。該買(mǎi)車(chē)的早已經(jīng)買(mǎi)過(guò)了?，F(xiàn)在等待買(mǎi)車(chē)的人多是要換車(chē)和買(mǎi)家庭的第二輛車(chē)。因?yàn)槭堑诙v車(chē)，已經(jīng)沒(méi)有買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)的興奮和迫不及待。他們能等了。
桑瑞林：應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在才是正常的市場(chǎng)。消費(fèi)者的等待是正?，F(xiàn)象。品牌比從前多，選擇余地大，對(duì)消費(fèi)者是好事。市場(chǎng)的總量是增加的，但增幅速度下降，上半年比去年略有下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，選擇余地大。再向原來(lái)那樣少數(shù)品牌達(dá)到高占有率，不太可能。說(shuō)明現(xiàn)在是個(gè)理性市場(chǎng)，消費(fèi)者也更加成熟。
趙文輝：十年前購(gòu)車(chē)，老三樣，三五年價(jià)格不變，后來(lái)品牌增加，種類(lèi)增加，價(jià)格不斷調(diào)整，一年到半年，小產(chǎn)品品牌種類(lèi)兩個(gè)月調(diào)一次價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)車(chē)沒(méi)有任何刺激。也就是新產(chǎn)品出現(xiàn)和價(jià)格調(diào)整構(gòu)成刺激。消費(fèi)者很自然地變得很理智，買(mǎi)一輛車(chē)轉(zhuǎn)遍北京所有的專(zhuān)賣(mài)店。
焦學(xué)志：消費(fèi)者購(gòu)車(chē)越來(lái)越理性，注重外觀(guān)，要求配件、售后維修網(wǎng)絡(luò)等等，保養(yǎng)價(jià)格都問(wèn)得很細(xì)致，除了貨比三家，都要問(wèn)售后服務(wù)等等。
第二變化：生產(chǎn)廠(chǎng)要減少產(chǎn)量
主持人觀(guān)點(diǎn)：今年汽車(chē)市場(chǎng)所以出現(xiàn)增幅放慢的情況，很大原因在于市場(chǎng)供求關(guān)系不平衡。廠(chǎng)家的生產(chǎn)量增長(zhǎng)的數(shù)字高過(guò)了市場(chǎng)實(shí)際能增長(zhǎng)的數(shù)字，供大于求，導(dǎo)致市場(chǎng)失衡。從另一個(gè)角度看，廠(chǎng)家一貫使用的障眼法誤導(dǎo)了所有盯著產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)字的人。每個(gè)月國(guó)家相關(guān)部門(mén)公布的國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量都是根據(jù)各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)而出的，產(chǎn)量沒(méi)問(wèn)題，水分出在銷(xiāo)量上。廠(chǎng)家的銷(xiāo)售數(shù)字統(tǒng)計(jì)是按車(chē)輛運(yùn)出生產(chǎn)大門(mén)計(jì)算的，而實(shí)際上，這些車(chē)僅僅是從廠(chǎng)家的生產(chǎn)庫(kù)被轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商的周轉(zhuǎn)庫(kù)中，還不能算是真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
經(jīng)銷(xiāo)商代替廠(chǎng)家直接面對(duì)市場(chǎng)。當(dāng)車(chē)型暢銷(xiāo)供不應(yīng)求的時(shí)候，廠(chǎng)家要限制經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，當(dāng)車(chē)型滯銷(xiāo)供大于求的時(shí)候，廠(chǎng)家會(huì)搭配暢銷(xiāo)車(chē)型強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)滯銷(xiāo)車(chē)。如此循環(huán)，趕到今年，市場(chǎng)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商再也扛不動(dòng)那么多庫(kù)存了，市場(chǎng)的壓力終于通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商傳遞到廠(chǎng)家，于是，廠(chǎng)家對(duì)年初確定的產(chǎn)量進(jìn)行調(diào)整，減產(chǎn)是不可避免的了。
桑瑞林：汽車(chē)庫(kù)存方面，降價(jià)之后，上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)沒(méi)有庫(kù)存壓力了。汽車(chē)最終是要賣(mài)給消費(fèi)者的，積壓庫(kù)存經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)面對(duì)資金壓力，沒(méi)有任何好處，長(zhǎng)此下去必將形成惡性循環(huán)。
趙文輝：國(guó)際上大的轎車(chē)品牌都是通過(guò)生產(chǎn)的調(diào)整解決需求矛盾。我?guī)啄昵白鲆粋€(gè)汽車(chē)品牌，廠(chǎng)家就是要求銷(xiāo)量遞增，追求盲目擴(kuò)張，每年遞增200%-300%?？涩F(xiàn)在產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)量越來(lái)越大，需求卻到了一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)期。國(guó)內(nèi)很多廠(chǎng)家把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成二級(jí)庫(kù)?？山?jīng)銷(xiāo)商存在容量問(wèn)題。例如手里有資金1億元，庫(kù)存量270臺(tái)車(chē)，就要有5000萬(wàn)元的資金壓著，車(chē)賣(mài)不動(dòng)，光進(jìn)不出，經(jīng)銷(xiāo)商只能撐死了。如果生產(chǎn)不跟著市場(chǎng)動(dòng)，等于和市場(chǎng)唱反調(diào)，違背市場(chǎng)就等于違背規(guī)律。
北京現(xiàn)代發(fā)展速度比較快，2003年開(kāi)始一年5萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)，今年產(chǎn)量增長(zhǎng)翻倍。給市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成壓力。去年上半年價(jià)格不錯(cuò)，加上出產(chǎn)伊蘭特，今年4月份單車(chē)銷(xiāo)售超過(guò)8000輛。但是市場(chǎng)對(duì)新車(chē)型的熱度一般也就3個(gè)月，很快進(jìn)入市場(chǎng)平滑期，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)影響到價(jià)格。有些廠(chǎng)家的產(chǎn)量如果不能針對(duì)市場(chǎng)做調(diào)整，下半年要完成銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)很累。
焦學(xué)志：降價(jià)之后，我們感覺(jué)庫(kù)存壓力消化差不多了。等著買(mǎi)車(chē)的人接受了降價(jià)，該買(mǎi)的都買(mǎi)了。又出現(xiàn)了緊俏車(chē)型和緊俏顏色的車(chē)了?？梢哉f(shuō)，一汽大眾的降價(jià)和給經(jīng)銷(xiāo)商的政策一定程度上幫助經(jīng)銷(xiāo)商減少了庫(kù)存，讓我們能喘口氣。說(shuō)明廠(chǎng)家適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是可以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用的。
焦學(xué)志：銷(xiāo)售市場(chǎng)下滑，是誰(shuí)也不愿意看到的。但廠(chǎng)家應(yīng)該明智些，不能總要求今年和去年相比一定要增產(chǎn)多少。據(jù)我所知，有些廠(chǎng)家的生產(chǎn)量已經(jīng)開(kāi)始下調(diào)，大約是35%。各品牌全年的任務(wù)量也都有所減少。
第三變化：呼喚新政策出臺(tái)
主持人觀(guān)點(diǎn)：汽車(chē)市場(chǎng)是政策性市場(chǎng)。恢復(fù)汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵是恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的信心。本報(bào)上期所做的“汽車(chē)政策影響價(jià)格曲線(xiàn)”一文中所羅列的政策，
每一個(gè)都對(duì)消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)有影響。在廠(chǎng)家、商家做出努力之后，能夠推動(dòng)市場(chǎng)的只有政策了。
李曼麗：汽車(chē)消費(fèi)信貸政策的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響很大。很多需要信貸支持、分期付款的客戶(hù)，遞交給銀行的申請(qǐng)貸款資料一個(gè)星期或兩個(gè)星期，被退回來(lái)了，他自然不買(mǎi)車(chē)了。很多商家也因?yàn)樽霾涣朔制诘臉I(yè)務(wù)，只能關(guān)門(mén)。
陳金躍：今年汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)下滑了60%到70%?？蛻?hù)群和操作方法都沒(méi)有變化，國(guó)家政策變了。感覺(jué)銀行不鼓勵(lì)也不支持，讓從事汽車(chē)信貸的公司自生自滅。
桑瑞林：去年下半年汽車(chē)分期付款很難做，開(kāi)始還有人問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。據(jù)說(shuō)國(guó)外金融公司積極籌備下半年開(kāi)始介入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)貸款要由汽車(chē)金融公司來(lái)做，產(chǎn)品豐富，不是簡(jiǎn)單的貸款，比現(xiàn)在銀行產(chǎn)品豐富很多，人們選擇余地大。這個(gè)值得期待。
焦學(xué)志：銀行政策的調(diào)整使我們經(jīng)銷(xiāo)商受到影響。交通法規(guī)的出臺(tái)、新的尾氣政策，都是不確定的，消費(fèi)者對(duì)政策的等待和觀(guān)望是可以理解的?，F(xiàn)在就看國(guó)家政策出臺(tái)的時(shí)間了，如果拖到年底，那今年市場(chǎng)也就談不上火爆，維持現(xiàn)狀就行。
姜偉：國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，保險(xiǎn)、銀根等等，直接導(dǎo)致消費(fèi)者害怕，不知道下一步應(yīng)當(dāng)怎樣做，會(huì)不會(huì)對(duì)買(mǎi)車(chē)用車(chē)有什么限制。政策不明朗，汽車(chē)銷(xiāo)售形勢(shì)估計(jì)得明年才能有所緩和。
鮑愛(ài)華：對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)信貸，銀行審查流程有變化。篩選更加嚴(yán)格，像申請(qǐng)貸款的人群中，單身、20歲左右、離異等容易被列入高危人群。信貸政策的改變是從去年九月開(kāi)始的。按以前的做法，經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)、銀行職工等問(wèn)題層出不窮?，F(xiàn)在處在整頓時(shí)期，估計(jì)新政策將于明年下半年執(zhí)行。
第四變化：經(jīng)銷(xiāo)商面臨淘汰
主持人觀(guān)點(diǎn)：今年經(jīng)銷(xiāo)商的日子難過(guò)。其一，市場(chǎng)不旺，廠(chǎng)家任務(wù)遞增，銷(xiāo)售汽車(chē)不像去年那么容易。其二，廠(chǎng)家都在擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加，同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的壓力暴漲。其三，銷(xiāo)售汽車(chē)的利潤(rùn)銳減，而銷(xiāo)售成本卻在增加，需要做好只投入沒(méi)有回報(bào)的準(zhǔn)備。
那么今年誰(shuí)會(huì)先被淘汰呢？由于今年市場(chǎng)銷(xiāo)售不能大幅增加，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間應(yīng)該由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向售后，也就是維修。因此，誰(shuí)不指著銷(xiāo)售賺錢(qián)誰(shuí)就能熬過(guò)今年。那些新建起的4S店，如果沒(méi)有知名度，沒(méi)人買(mǎi)車(chē)更沒(méi)人去修車(chē)，扔進(jìn)的資金只能等著打水漂了。
趙文輝：今年下半年已經(jīng)到了經(jīng)銷(xiāo)商洗牌的時(shí)候，一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商站在同一個(gè)層面上，服務(wù)很重要，善待每位用戶(hù)，是我們努力的目標(biāo)，把服務(wù)和產(chǎn)品更好地推廣給用戶(hù)。
李曼麗：我們市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)好的商家，都是靠回頭客支撐。說(shuō)明他們口碑很好。而且他們的服務(wù)透明，一輛車(chē)所掙的錢(qián)都很透明，給人一種誠(chéng)信感覺(jué)。對(duì)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該有個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。要規(guī)范自己，練內(nèi)功，搞服務(wù)培訓(xùn)，有了客戶(hù)就抓住。
桑瑞林：開(kāi)發(fā)售后是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)做的事情。光靠賣(mài)車(chē)修車(chē)，很難在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存。
姜偉：顧客滿(mǎn)意度很重要。整體的汽車(chē)市場(chǎng)有很大希望。
葉在富：廠(chǎng)家政策和經(jīng)銷(xiāo)商的政策，降價(jià)和限產(chǎn)，沒(méi)有在市場(chǎng)獲得廣泛的用戶(hù)群體，競(jìng)爭(zhēng)提前了，洗牌加速。幾大汽車(chē)廠(chǎng)商都在中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，把占市場(chǎng)份額，廠(chǎng)家提升腳步很困難。廠(chǎng)家面臨一個(gè)困境，有必要犧牲一些，資金+技術(shù)基礎(chǔ)+好的品牌=穩(wěn)定，廠(chǎng)商在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，改頭換面，力爭(zhēng)好的產(chǎn)品系列覆蓋。單一車(chē)型會(huì)被擠垮，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，要強(qiáng)化品牌意識(shí)增強(qiáng)服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)品牌的忠誠(chéng)度，高準(zhǔn)備期、培養(yǎng)期，廠(chǎng)商經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)都在分化，并有結(jié)構(gòu)性變化，廠(chǎng)商應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)付。還要有好的保護(hù)政策，不成熟產(chǎn)品培養(yǎng)不成熟廠(chǎng)家和不穩(wěn)定的消費(fèi)者。
現(xiàn)在等待買(mǎi)車(chē)的人多是要換車(chē)和買(mǎi)家庭的第二輛車(chē)。因?yàn)槭堑诙v車(chē)，已經(jīng)沒(méi)有買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)的興奮和迫不及待。他們能等了?！盥?
今年汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)下滑了60%到70%?？蛻?hù)群和操作方法都沒(méi)有變化，國(guó)家政策變了。感覺(jué)銀行不鼓勵(lì)也不支持，讓從事汽車(chē)信貸的公司自生自滅。 ——陳金躍
對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)信貸，銀行審查流程有變化。篩選更加嚴(yán)格，像申請(qǐng)貸款的人群中，單身、20歲左右、離異等容易被列入高危人群?！U愛(ài)華
開(kāi)發(fā)售后是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)做的事情。光靠賣(mài)車(chē)修車(chē)，很難在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存?！Ｈ鹆?
新車(chē)型的熱度一般也就3個(gè)月，很快進(jìn)入市場(chǎng)平滑期，有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)影響到價(jià)格。有些廠(chǎng)家的產(chǎn)量如果不能針對(duì)市場(chǎng)做調(diào)整，下半年要完成銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)很累?！w文輝
交通法規(guī)的出臺(tái)、新的尾氣政策，都是不確定的，消費(fèi)者對(duì)政策的等待和觀(guān)望是可以理解的。現(xiàn)在就看國(guó)家政策出臺(tái)的時(shí)間了，如果拖到年底，那今年市場(chǎng)也就談不上火爆，維持現(xiàn)狀就行?！箤W(xué)志
國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，保險(xiǎn)、銀根等等，直接導(dǎo)致消費(fèi)者害怕，不知道下一步應(yīng)當(dāng)怎樣做，會(huì)不會(huì)對(duì)買(mǎi)車(chē)用車(chē)有什么限制。政策不明朗，汽車(chē)銷(xiāo)售形勢(shì)估計(jì)得明年才能有所緩和?！獋?
廠(chǎng)商在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，改頭換面，力爭(zhēng)好的產(chǎn)品系列覆蓋。單一車(chē)型會(huì)被擠垮，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，要強(qiáng)化品牌意識(shí)增強(qiáng)服務(wù)。——葉在富
