4月20日開幕的北京國際車展無疑是本年度國內(nèi)最重要的車展，此次車展最大的亮點(diǎn)就是自主品牌集體發(fā)力，新車、概念車出了一大堆。據(jù)統(tǒng)計，北京國際車展共有展車890多輛，其中自主品牌就占了近300輛，而奇瑞一家就推出了26款新車！
自主品牌“突然”繁榮，有人拍手稱贊，說“自主品牌的春天到了”；也有人批評這是一場“汽車大躍進(jìn)”，重復(fù)建設(shè)，土法上馬，最終會造成不可收拾的后果。而我想探討的是：造出一堆新車并不難，但如何才能把它們賣出去，而且要賣好？
為什么要提出這一問題呢？因?yàn)檫@些年來，國內(nèi)許多廠家陷入一個誤區(qū)，那就是為了上銷量而拼命地推新車，對此，奇瑞董事長尹同耀有一句名言：“多生孩子打群架?！本鸵患移髽I(yè)來說，推新車的確能夠快速搶占新的細(xì)分市場，提升銷量，但是，當(dāng)眾多企業(yè)都這樣做的時候，“新車效應(yīng)”便快速遞減。一個很明顯的例子，幾年前一款新車上市還能夠加價幾個月甚至一年多時間，但現(xiàn)在剛上市便降價的車型比比皆是。
從長遠(yuǎn)來看，“多生孩子”戰(zhàn)略對汽車企業(yè)的直接威脅在于，由于新車太多，無法正常開展市場營銷工作，要么平均用力，所有車型都賣不好；要么顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜。以奇瑞為例，近年來它接二連三地上了一堆新車，但賣得好的也就QQ、風(fēng)云和瑞虎三款車，支撐了近80%的銷量，其他車型只是“陪太子讀書”，經(jīng)銷商的壓力可想而知。
誠然，企業(yè)要發(fā)展，肯定是要推新車的，但當(dāng)新車越來越多時，企業(yè)必須及時采取應(yīng)對措施。從國際上的經(jīng)驗(yàn)來看，新車多了，企業(yè)有兩種策略可以選擇：一是分品牌，二是分渠道。前者以通用汽車為代表，其旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星、歐寶、Saab等多個品牌，而歷史上它旗下的品牌更多。通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個世紀(jì)30年代通用汽車總裁斯隆的哲學(xué)，他認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進(jìn)行細(xì)分。斯隆的多品牌戰(zhàn)略成為通用汽車打敗福特汽車登上世界車壇霸主的重要武器。第二種做法是分渠道，其典型代表是豐田汽車，它在日本建立了五個相互獨(dú)立的銷售渠道，每個渠道在全國建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售不同的豐田品牌汽車。
眼下，國內(nèi)的汽車企業(yè)基本上都在學(xué)習(xí)豐田汽車走分渠道的路子，其中又有兩種走法：一種是合資品牌，按不同的制造工廠分渠道，如上海大眾與一汽大眾、廣州本田與東風(fēng)本田、一汽豐田與廣州豐田；另一種是自主品牌，它們是按車型來“分網(wǎng)銷售”，走得最早也是最成功的是奇瑞，它在全國建立了S系列、A系列、B系列、T系列四張網(wǎng)（聽說還要增加新網(wǎng)），分別銷售QQ、旗云、東方之子和瑞虎等車型，每張網(wǎng)在一個城市只找一家總代理，其他經(jīng)銷商可以向總代理提車。這樣一來，每個經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價權(quán)、市場推廣權(quán)，經(jīng)銷商之間相互砍價的行為大為減少，利潤也得到了保證。
不可否認(rèn)，近幾年奇瑞的銷量大幅增長，分網(wǎng)銷售模式起到了關(guān)鍵性的作用。但是，隨著奇瑞這兩年新車型的日益增多，分網(wǎng)銷售也開始顯示出其弊端：首先，每個不同銷售渠道的4S店在名稱、外觀上沒有明顯區(qū)別，消費(fèi)者根本不知道哪個店賣QQ、哪個店賣旗云，會因此而抱怨，減少購買興趣；其次，車型越來越多，車型之間的差異也越來越小，比如QQ和A1定位差不多，此次北京國際車展上推出的“五娃”系列五款小車外形差不多，這無疑增加了消費(fèi)者選擇的難度；再次，車型太多，風(fēng)格迥異，價格戰(zhàn)線拉得太長，奇瑞品牌也因此變得十分模糊；最后，新車型太多，經(jīng)銷商要維持正常的庫存，資金壓力也很大。
據(jù)了解，豐田汽車在分網(wǎng)過程中也碰到了上述問題，作為改進(jìn)措施，豐田汽車五個渠道之間的界限越來越模糊，許多經(jīng)銷商開始賣全系列的豐田車了，這表明分網(wǎng)也不是解決車型過多的靈丹妙藥。豐田汽車后來也采用了多品牌戰(zhàn)略，推出LEXUS（雷克薩斯）品牌與奔馳、寶馬競爭，成效卓然。
所以，我認(rèn)為國內(nèi)的自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該開始考慮采用雙品牌或多品牌戰(zhàn)略。比如奇瑞的東方之子銷售一直不溫不火，關(guān)鍵在于奇瑞的品牌形象難以支撐其往高端市場走，如果能夠打造一個新的、更加高端的品牌，不僅可以提升東方之子的銷量，同時也可以減輕現(xiàn)有渠道的銷售壓力，還能夠讓奇瑞品牌放開手腳與別的企業(yè)競爭。而吉利汽車前幾年在上海打造華普汽車品牌，以擺脫吉利品牌的低端形象，應(yīng)該說是富有遠(yuǎn)見之舉，但由于華普汽車近兩年銷量不太好，吉利收回了對華普汽車的管理權(quán)，造成吉利和華普的車型風(fēng)格、市場定位越來越接近，實(shí)在有點(diǎn)可惜。
對那些從商用車轉(zhuǎn)型到乘用車領(lǐng)域的企業(yè)來說，雙品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是必選之策。但現(xiàn)實(shí)情況是，幾乎沒有一家企業(yè)這么做，因?yàn)榇蠹叶加X得自己辛辛苦苦幾十年打造的商用車品牌挺值錢的，殊不知商用車和乘用車的消費(fèi)群體有著本質(zhì)區(qū)別，沿用商用車品牌只會讓消費(fèi)者覺得品牌“很土”。像江淮汽車推賓悅轎車時，依然用江淮品牌，照我看來，還不如直接將賓悅作為轎車的母品牌。聽說福田汽車也準(zhǔn)備推出福田牌乘用車，真希望廠家能夠三思而后行。
