日前，東南汽車首款掛三菱標(biāo)志的藍(lán)瑟在上海宣布上市，與此同時(shí)，這幾天各地東南汽車展廳已進(jìn)入全面裝修期，人們慣見(jiàn)的東南汽車門頭將被悄然換下，而由全新的“左三菱、右東南”標(biāo)識(shí)取而代之。
如果說(shuō)，奇瑞和上汽汽車分別代表發(fā)展汽車自主品牌的兩種不同模式，那么東南的雙品牌戰(zhàn)略，是否可稱之為發(fā)展自主品牌的“第三條道路”？
雙品牌戰(zhàn)略在東南啟動(dòng)
今年4月12日，福汽集團(tuán)與日本三菱汽車、臺(tái)灣中華汽車聯(lián)合宣布，三菱汽車將以資金注入的方式入股東南汽車。由此，福汽集團(tuán)繼續(xù)占股50%，三菱、中華各占25%股份，東南汽車轉(zhuǎn)型為合資企業(yè)。
過(guò)去，東南汽車一直使用“東南”這一自主品牌，合資后東南品牌是否還繼續(xù)存在，引起外界許多人的關(guān)注。如果按照以往慣例，合資企業(yè)由于直接生產(chǎn)外方的成熟產(chǎn)品，都會(huì)掛外方品牌，但這樣一來(lái)，東南多年苦心打造的自主品牌就將“灰飛煙滅”。東南汽車沒(méi)有這樣做，據(jù)東南公關(guān)人員披露，從2003年開(kāi)始與三菱談判至今，東南方面一直堅(jiān)持采用雙品牌，他們認(rèn)為“雙品牌”是一種較完美的模式。最后，雙品牌成為三方共識(shí)，具體地說(shuō)，未來(lái)東南與三菱一起研發(fā)或直接從三菱引進(jìn)的產(chǎn)品，將打三菱的品牌，而得利卡、富利卡、菱帥、菱利等東南現(xiàn)有產(chǎn)品和未來(lái)東南研發(fā)中心研發(fā)的產(chǎn)品，將繼續(xù)采用東南品牌，東南經(jīng)銷商展廳則將掛上“左三菱、右東南”的標(biāo)識(shí)。據(jù)了解，為“保全”東南這一自主品牌，專為打造東南品牌而設(shè)的東南汽車研發(fā)中心大樓已在去年7月破土動(dòng)工，目前一期投資近1億元的研發(fā)中心大樓已基本完工，有望在近期正式投入使用。
雙品牌戰(zhàn)略是向市場(chǎng)的妥協(xié)？
東南汽車實(shí)行雙品牌的舉動(dòng)頗得業(yè)內(nèi)好評(píng)，有專家認(rèn)為，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略既能保證企業(yè)的眼前利益，也有利于保證企業(yè)的長(zhǎng)期利益。
CSMWorldwide大中華區(qū)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)張?jiān)シ治稣J(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌在商用車的發(fā)展上已相當(dāng)平穩(wěn)，但在乘用車方面還起伏不定。東南要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須在乘用車方面有所突破，而目前困擾她的是，東南在乘用車領(lǐng)域已面臨品牌的“天花板”。東南汽車有關(guān)人員也表示，他們?cè)鲞^(guò)調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買15萬(wàn)元到25萬(wàn)元以上轎車時(shí)，考慮的最主要因素是品牌；消費(fèi)10萬(wàn)元到15萬(wàn)元的產(chǎn)品時(shí)，考慮的主要兩個(gè)因素也是品牌和性價(jià)比；只有在購(gòu)買5萬(wàn)元以下的車型時(shí)，消費(fèi)者才將價(jià)格作為選擇的第一考慮因素。
這也正是2003年銷量達(dá)8萬(wàn)多輛的東南，2005年降為6萬(wàn)輛左右的原因之一。張?jiān)フJ(rèn)為，從品牌定位看，東南品牌統(tǒng)轄得利卡和富利卡這一檔次的產(chǎn)品已綽綽有余，但合資后將源源不斷導(dǎo)入三菱新品，東南品牌則不一定能掌控這類產(chǎn)品。東南與三菱合資并使用三菱品牌，能有效擺脫自主品牌目前的困局。事實(shí)上，在采用雙品牌戰(zhàn)略之后，東南汽車總經(jīng)理劉興臺(tái)才有足夠底氣道出東南的“野心”：“要在3到5年內(nèi)達(dá)到15萬(wàn)輛銷量，進(jìn)入全國(guó)前十名。”
新華信研究員孫木子則認(rèn)為，保留東南品牌，除了解決眼前的問(wèn)題外，也是東南維護(hù)長(zhǎng)久利益的有效途徑。他說(shuō)：“倘若一味發(fā)展三菱品牌，東南最終可能和大多數(shù)合資企業(yè)一樣，由一個(gè)自主品牌汽車企業(yè)淪為國(guó)外品牌的加工廠，特別是在擁有成本優(yōu)勢(shì)的自主品牌企業(yè)在迅速崛起的時(shí)候，東南與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)消失殆盡?！倍鴮?shí)行雙品牌戰(zhàn)略，除了可在部分領(lǐng)域保持自己的主導(dǎo)權(quán)，還能以高端品牌帶動(dòng)低端品牌的銷售。
雙品牌戰(zhàn)略僅能夾縫中求生
但顯而易見(jiàn)，并非每個(gè)合資企業(yè)都能走雙品牌路線。東風(fēng)日產(chǎn)成立后，原先掛在風(fēng)神汽車上的東風(fēng)車標(biāo)全部被日產(chǎn)車標(biāo)所替代；而當(dāng)年一汽與奔馳卡車合作項(xiàng)目的談判，更因奔馳堅(jiān)持要一汽放棄“解放”品牌而致使談判破裂……
專家認(rèn)為，東南能走上雙品牌路線，與三菱目前在合資企業(yè)中的地位和其在國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀密不可分。從股權(quán)上看，與大眾、通用、豐田等跨國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)各50%的合作股份不同，三菱在股權(quán)上30%的股權(quán)和福汽集團(tuán)50%的絕對(duì)控股權(quán)，保證了東南能保留東南品牌的話語(yǔ)權(quán)。而從品牌上看，三菱并非一個(gè)特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，而且三菱在中國(guó)也缺乏銷售渠道和市場(chǎng)資源。
雖然除了東南之外，三菱與長(zhǎng)豐也有合作，但長(zhǎng)豐也因股權(quán)比例更大，在合資企業(yè)中占有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。是否能在長(zhǎng)豐擴(kuò)大股比，對(duì)三菱而言目前尚是未知數(shù)，即便談判成功，長(zhǎng)豐也是一個(gè)以SUV見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，并不擁有東南在乘用車方面的資源優(yōu)勢(shì)。
相反，東南汽車經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一套包括銷售、售后服務(wù)在內(nèi)的完整布局。正如有專家所說(shuō)，借助東南的經(jīng)銷商資源和網(wǎng)絡(luò)資源，能加快三菱實(shí)施其中國(guó)戰(zhàn)略。
對(duì)于三菱而言，福汽不啻為一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的合資伙伴。
可以斷言，如果沒(méi)有以上種種因素，相信三菱更傾向于在合資企業(yè)中全面采用三菱品牌。
然而，并非每個(gè)專家都認(rèn)同東南的雙品牌戰(zhàn)略。有專家認(rèn)為：“在高端乘用車上掛三菱品牌，是東南對(duì)自己商業(yè)資源的放棄。雖然三菱現(xiàn)在在中國(guó)的品牌影響力不強(qiáng)，但東南使用三菱品牌，一旦做好了，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)三菱后，三菱的影響力就會(huì)大大蓋過(guò)東南，在中高端市場(chǎng)，東南品牌就將不復(fù)存在”。
這位專家還指出，東南不要期待靠外來(lái)品牌就能拯救自己的命運(yùn)。市場(chǎng)困局是由多方面原因造成的，不能僅僅歸咎于品牌，靠別人的品牌生存的企業(yè)，永遠(yuǎn)有軟肋，而雙品牌戰(zhàn)略無(wú)異于一支麻醉劑。所以他堅(jiān)持認(rèn)為，在這場(chǎng)雙品牌戰(zhàn)役中，說(shuō)到底還是三菱的勝利?！皰炝巳鈽?biāo)志后，三菱除了股權(quán)收益，還能共享東南的網(wǎng)絡(luò)和廠商資源，進(jìn)行品牌推廣?！?nbsp;
而對(duì)于自主品牌的發(fā)展，張?jiān)ズ蛯O木子也一致認(rèn)為：指望合資企業(yè)去發(fā)展自主品牌是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)楹腺Y企業(yè)是一個(gè)整體，需要共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益，只有共同一致把合資企業(yè)辦好，才能生存發(fā)展。因此有專家建議：“自主品牌需要時(shí)間和耐心去積累，東南要走好自主創(chuàng)新之路，可以由福建汽車工業(yè)集團(tuán)成立自主品牌項(xiàng)目組，名正言順地去發(fā)展自主品牌?！?。
