市場(chǎng)策略出現(xiàn)失誤 大眾汽車偏離“大眾”之路？
大眾汽車曾經(jīng)是德國人民的期待，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的全都是普通百姓們歡迎的車型。Volkswagen在德語中即可以翻譯為大眾也可以翻譯為人民。從甲殼蟲到高爾夫，大眾生產(chǎn)的都是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的暢銷車型。
但從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離 了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動(dòng)機(jī)，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾集團(tuán)對(duì)二者的定位有明確的解釋，但消費(fèi)者并不認(rèn)可，已有的證據(jù)是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而那座著名的生產(chǎn)輝騰的透明工廠現(xiàn)在看來更像是一座專供參觀的汽車生產(chǎn)博物館。
豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，高爾夫、POLO/car.shtml target=_blank>波羅在德國及歐洲市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。而標(biāo)致206、307、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍Saxo正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降，效益下降，這是大眾在全球的情況。那么在中國呢？這似乎是大眾汽車的特別亮點(diǎn)。去年的銷量比2001年增加了42.8%，達(dá)到51.3萬輛，利潤更是讓對(duì)手垂涎三尺。盡管市場(chǎng)占有率在降低，但仍保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。問題在于，以現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)，很難保證其王座在五年內(nèi)不被撼動(dòng)。
我們有理由認(rèn)為，大眾正在竭澤而漁。對(duì)于大眾汽車在中國近幾年推出的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為：車是好車，可惜有些貴，尤其是波羅和寶來剛推出時(shí)。更有一位內(nèi)部人士透露，上海大眾的波羅并不賺錢。聯(lián)想到波羅的國際市場(chǎng)價(jià)格，上海大眾不賺錢，那么肯定是德國大眾賺了，因?yàn)橹灰岣呒夹g(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)和零部件價(jià)格，德國大眾想賺錢易如反掌。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，上海大眾即將生產(chǎn)的途安，是在最新一代高爾夫平臺(tái)上的一款變形車，類似于海南普力馬一樣的小型旅行轎車。按說由生產(chǎn)同級(jí)別轎車的一汽-大眾生產(chǎn)最合適，那一汽-大眾為什么未能生產(chǎn)呢？商務(wù)條件沒談攏。也就是說，德國大眾把途安給了一個(gè)出價(jià)更高的。嘗到甜頭的德國大眾有意在中國選擇第三個(gè)地點(diǎn)建廠。屆時(shí)，中國的三個(gè)大眾為了搶產(chǎn)品會(huì)爭(zhēng)著往德國大眾荷包里送錢。德國大眾想不賺錢都難啊。 不過，無論德國大眾收走多少錢，這些錢最終都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。德國大眾這兩年在中國的市場(chǎng)占有率在一點(diǎn)點(diǎn)下降，不是產(chǎn)品不好，而是產(chǎn)品太貴。
當(dāng)年，德國大眾極有遠(yuǎn)見地先行一步，來中國合資生產(chǎn)轎車。結(jié)果，上海大眾的努力給大眾帶來了一座金礦。但中國這座金礦依然在新開墾狀態(tài)。更多的國外汽車巨頭正在努力開拓市場(chǎng)，對(duì)中國的合資企業(yè)更多的是全力支援，例如提供的車型免收技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，免費(fèi)派技術(shù)人員前來培訓(xùn)、指導(dǎo)等等，而這些也同樣會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的。未來五年，是德國大眾的關(guān)鍵。或者將中國變成其最大市場(chǎng)，成為世界三強(qiáng)之一，或者將曾經(jīng)有過的輝煌拱手相讓，甘于排在世界四強(qiáng)之外。
要市場(chǎng)，還是要利潤，對(duì)大眾汽車來說，是一道待解的難題。張智
