如果仔細(xì)觀察過(guò)去幾年的汽車(chē)市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的趨勢(shì)，包括豪華品牌、合資品牌以及入門(mén)級(jí)品牌都在主張年輕化。與此同時(shí)，許多自主品牌也借機(jī)謀求高端化，希望與合資品牌一爭(zhēng)高下。而沒(méi)有歷史包袱禁錮的新興品牌觀致，則希望利用新的市場(chǎng)機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)此前不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌高端化的愿望。
90后崛起 汽車(chē)消費(fèi)出現(xiàn)新動(dòng)向
幾乎所有品牌公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)都顯示，80后乃至90后已經(jīng)逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上的重要力量，而隨著消費(fèi)年輕化，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多元化。
在新的背景下，雖然一線品牌依然強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)化以及智能化的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，甚至對(duì)于少數(shù)消費(fèi)者而言，悠久的品牌歷史成了“過(guò)時(shí)”的代名詞。
我們以某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，傳統(tǒng)的高端手表品牌天梭價(jià)格為3279元的機(jī)械腕表銷(xiāo)量為6.1萬(wàn)塊，而一個(gè)沒(méi)有絲毫手表經(jīng)驗(yàn)的蘋(píng)果品牌出品的價(jià)格為3188元的智能手表銷(xiāo)量達(dá)到2.4萬(wàn)塊。
顯然，智能化已經(jīng)在某種程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于手表的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此即便傳統(tǒng)品牌依然強(qiáng)勢(shì)，但新興品牌依然可以通過(guò)智能化來(lái)獲得相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的青睞。
而在汽車(chē)領(lǐng)域，智能化同樣是當(dāng)前發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，與之相似的還有電動(dòng)化。在這個(gè)市場(chǎng)上，特斯拉的崛起幾乎復(fù)制了蘋(píng)果手表的成功，成為汽車(chē)市場(chǎng)上的一匹黑馬。縱然在總銷(xiāo)量上確實(shí)還無(wú)法與傳統(tǒng)豪華品牌相抗衡，但與豪華品牌高度重疊的價(jià)格和可觀的銷(xiāo)量同樣證明了特斯拉的成功。
正是這樣的新動(dòng)向，給了新興品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，而觀致所提出的新高端，正是向蘋(píng)果及特斯拉學(xué)習(xí)。
用新高端抓住三四五線年輕消費(fèi)者
在中國(guó)市場(chǎng)上，觀致可謂是自始至終追求高端的中國(guó)汽車(chē)品牌，其產(chǎn)品品質(zhì)得到了媒體和用戶(hù)的廣泛肯定。然而客觀來(lái)說(shuō)，過(guò)去觀致的市場(chǎng)表現(xiàn)并不能夠讓其支持者滿(mǎn)意。
對(duì)于觀致而言，顯而易見(jiàn)的難題擺在面前：一二線城市市場(chǎng)趨于飽和、限購(gòu)措施日益增多、消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌忠誠(chéng)度高等等，要想跨過(guò)如此多門(mén)檻，顯然難度非常大。
因此觀致希望在消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的大背景下，將短期目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在三四五線城市的年輕消費(fèi)者上。這部分消費(fèi)者與一二線城市年輕人一樣生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品有著自己的偏好，他們同樣追求高品質(zhì)的生活，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品要求高顏值、高品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)于汽車(chē)品牌而言同樣是優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。
顯然，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，觀致是一個(gè)絕佳的品牌，其產(chǎn)品富有特點(diǎn)、顏值高、品質(zhì)高、互聯(lián)網(wǎng)化同樣具備，其較高的產(chǎn)品價(jià)格和第三方數(shù)據(jù)說(shuō)明，觀致的消費(fèi)者認(rèn)可了觀致定位。然而最大的問(wèn)題在于，這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)一二線城市要弱一些。
他們的要求每一項(xiàng)實(shí)施起來(lái)都耗資巨大，都需要車(chē)企有能力、有財(cái)力去實(shí)現(xiàn)。因此，觀致專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)相對(duì)入門(mén)的副品牌Model Young，推出具備高品質(zhì)、高顏值、互聯(lián)網(wǎng)化的新車(chē)型，觀致現(xiàn)有車(chē)型的表現(xiàn)已經(jīng)證明它可以做到這些。
可以說(shuō)觀致副品牌Model Young的出現(xiàn)完美契合了三四五線年輕消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。
當(dāng)然，對(duì)于觀致而言，知名度的問(wèn)題一直限制著其市場(chǎng)表現(xiàn)。這一次，為了配合觀致及副品牌在三四五線城市的推廣，以及同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，觀致針對(duì)三四五線年輕人偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，聯(lián)合能量傳播、騰訊視頻創(chuàng)新性推出了《瘋狂的觀致》汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)綜藝類(lèi)活動(dòng)，有望在未來(lái)三個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸引大量以年輕人為主的三四五線城市消費(fèi)者，同時(shí)可能輻射部分一二線消費(fèi)群體，一箭雙雕完成品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售兩個(gè)目標(biāo)。
正如本文標(biāo)題所述，新高端不是一個(gè)概念，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)趨勢(shì)。新興品牌觀致敏銳捕捉到了這個(gè)趨勢(shì)，且創(chuàng)新性地在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)方面緊隨趨勢(shì)迎合市場(chǎng)，讓我們看到了這個(gè)新品牌“新高端”的決心和智慧，它能否為中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)辟一條新的高端化之路，值得我們期待。
