汽車和電子商務(wù)平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無論初期褒貶分歧多么嚴(yán)重，從剛剛結(jié)束的“雙11”依然可以看出，這種新型營銷模式給整個(gè)汽車行業(yè)帶來驚喜，使得汽車廠家獲利頗豐。數(shù)據(jù)顯示，截至11月13日，天貓汽車在“雙11”期間共賣出1.07萬輛車，是去年同期銷量的5倍，總車價(jià)將達(dá)8億多元。但這個(gè)數(shù)據(jù)是否意味著汽車電商新模式成為行業(yè)銷售新趨勢，抑或只能成為一夜驚喜？
天貓汽車銷售破8億
雖然今年的“雙11”并不是汽車行業(yè)初次試水電子商務(wù)，卻是近兩年來規(guī)模最大、效果最顯著的一次。以天貓為例，今年參與“雙11”活動，入駐天貓的汽車廠家總共包括別克、雪佛蘭、東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍、上海大眾等16家汽車廠家、91個(gè)車系、200余款車型、1700多家經(jīng)銷商，涉及地域幾乎遍布全中國。
截至11月13日，天貓汽車公布，“雙11”期間（11月1日至11日），天貓共賣出1.07萬輛汽車，是去年同期銷量的5倍，預(yù)計(jì)線下尾款支付后，總車價(jià)將達(dá)8億多元，神龍公司、上海通用銷售均破億元。其中，東風(fēng)標(biāo)致更是以總成交額超過9000萬成為今年的冠軍，而北京汽車天貓旗艦店由于車型單價(jià)較低，則以收獲訂單1703臺蟬聯(lián)天貓“雙11”活動汽車訂單量第一名。
另外，除天貓、京東等購物類網(wǎng)站外，在汽車之家、易車、搜狐汽車等垂直類和門戶網(wǎng)站舉辦的“雙11”汽車訂購總量達(dá)16.8萬輛，總成交金額超過235億。
在北京汽車銷售部營銷經(jīng)理曹斌看來，汽車電商之所能夠興起主要取決于三大方面。一是消費(fèi)者意識的變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購買上萬元的東西是很正常的，較以前有了很大進(jìn)步；二是汽車生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的同質(zhì)化。無論是在線上還是線下購車，車質(zhì)量都是一樣的；三是網(wǎng)上體驗(yàn)?zāi)Ｊ降亩鄻踊，F(xiàn)在消費(fèi)者可以通過多種渠道了解車型信息和對比，不需要銷售人員的介紹。
雪佛蘭市場營銷部部長吳冰在接受采訪時(shí)也表示，對于雪佛蘭來說，汽車電商這種新模式是其愿意嘗試和創(chuàng)新的，“汽車文化和互聯(lián)文化本身是兩種文化的代表，分別是傳統(tǒng)制造業(yè)的文化和創(chuàng)新、開放的文化。這兩種文化有一個(gè)撞擊或者說結(jié)合，這是很有意思的事情，也是一種趨勢?！?
未來趨勢還是一夜驚喜？
雖然業(yè)界大多對于汽車電商的未來發(fā)展抱以認(rèn)同的態(tài)度，但仍不可否認(rèn)，新興事物存有普遍性問題和亟待解決的漏洞。
首先，汽車的消費(fèi)和普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同，汽車必須要有真實(shí)的觸摸操作體驗(yàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該如何達(dá)成，如果仍需移至實(shí)體店來體驗(yàn)，就減少了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢；其次，是配送方案的解決。網(wǎng)絡(luò)購物的方便之處就在于可以足不出戶的收到任何想要的物品，但目前還沒有一個(gè)國家能夠做到送車上門；另外，網(wǎng)絡(luò)信息過于透明導(dǎo)致的賣方之間的價(jià)格競爭可能形成惡性競爭；電商銷售和實(shí)體店銷售又該如何達(dá)成和線下經(jīng)銷商的利益平衡，這些都是汽車電商表面風(fēng)光背后的隱憂。
正如東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理呂海濤所言，“從當(dāng)前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷跟實(shí)體店的營銷還是有很大差別的。譬如消費(fèi)者直接到店的成交量一般能做到25%，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷再到4S店來購車的成交量目前來看只有4%，這種模式的成交量還是比較低。這也就可以說明，網(wǎng)絡(luò)營銷的線索量很大，但并不代表成交量?！?
以此來看，如果汽車電商想要形成一個(gè)真正成熟的銷售平臺，這些漏洞必須直面并且逐一突破。如果沒有后續(xù)強(qiáng)大的執(zhí)行力、售后服務(wù)工作的配合和內(nèi)部工作的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，汽車電商的業(yè)務(wù)模式恐怕不會變?yōu)槲磥淼内厔?，或只會成為一夜驚喜。
