作為有著150年軍工背景的老牌國(guó)企，長(zhǎng)安汽車(chē)正在上演一場(chǎng)厚積薄發(fā)的戲碼。無(wú)論是自主板塊還是合資板塊，最近三年出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)無(wú)疑讓其成為了一匹黑馬?！伴L(zhǎng)安汽車(chē)今年的目標(biāo)將設(shè)定在250萬(wàn)輛?！比涨埃L(zhǎng)安汽車(chē)總裁張寶林在接受記者采訪時(shí)表示，“2014年，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量將達(dá)到60萬(wàn)輛，比去年增加50％。”這樣的信心來(lái)自于其逆市上揚(yáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。在自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)之下，長(zhǎng)安汽車(chē)交出了一份頗為亮眼的業(yè)績(jī)：2014年第一季度累計(jì)銷(xiāo)售67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22％，高于行業(yè)13個(gè)百分點(diǎn)；其中，自主品牌乘用車(chē)一季度累計(jì)銷(xiāo)售19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37％。
涉足乘用車(chē)6年的長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)力。在北京車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)首款中大型SUVCS75宣布上市，展露了其在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的野心。與此同時(shí)，全新品牌口號(hào)“前進(jìn)·與你更近”的宣告也意味著長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)始步入了修煉品牌“內(nèi)功”的階段。
于自主品牌整體生存狀況持續(xù)惡化的環(huán)境之中，沒(méi)有悲觀，沒(méi)有喧嘩，這位老兵正在安靜蛻變。
堅(jiān)守中級(jí)車(chē)
身為央企，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安汽車(chē)在乘用車(chē)領(lǐng)域似乎碌碌無(wú)為。合資板塊增長(zhǎng)乏力、自主轎車(chē)業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，就連微車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)也被上汽通用五菱快速趕超。
除合資板塊長(zhǎng)安福特的崛起，先后推出了奔奔、悅翔、CX20等系列產(chǎn)品的長(zhǎng)安汽車(chē)初步建立了市場(chǎng)對(duì)其乘用車(chē)板塊的認(rèn)知。從2012年起，隨著逸動(dòng)、CS35、致尚XT等車(chē)型的推出，長(zhǎng)安汽車(chē)在乘用車(chē)市場(chǎng)份額得到擴(kuò)張。僅僅三年時(shí)間，長(zhǎng)安汽車(chē)便成了國(guó)內(nèi)車(chē)企突圍的樣本。分析人士認(rèn)為，這主要是依托目前長(zhǎng)安汽車(chē)熱銷(xiāo)的三款主力車(chē)型即長(zhǎng)安CS35、悅翔V3以及逸動(dòng)。顯然，單靠這幾款主力車(chē)型產(chǎn)品布局顯然無(wú)法支撐起長(zhǎng)安汽車(chē)60萬(wàn)輛轎車(chē)的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)始意識(shí)到，對(duì)于兵家必爭(zhēng)之地的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)必須重兵布防。
CS75便是這樣應(yīng)運(yùn)而生的一款車(chē)型。此前，CS75已于法蘭克福國(guó)際車(chē)展全球首發(fā)并贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁、長(zhǎng)安轎車(chē)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理龔兵在接受記者采訪時(shí)表示，在北京車(chē)展展出的眾多新車(chē)型中，CS75成為了最受關(guān)注的SUV車(chē)型。作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，CS75將助長(zhǎng)安布局中大型SUV市場(chǎng)。長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)人士表示：“CS75會(huì)進(jìn)一步完善長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)品譜系，同時(shí)為長(zhǎng)安汽車(chē)在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)拓展發(fā)揮積極作用?！?BR>
龔兵透露，作為戰(zhàn)略性品牌，長(zhǎng)安汽車(chē)期望CS75的年產(chǎn)銷(xiāo)大于15萬(wàn)，今年剛上市還有一個(gè)爬坡的過(guò)程，2020年達(dá)到年銷(xiāo)25萬(wàn)輛。
為達(dá)成在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的野心，長(zhǎng)安汽車(chē)正以前所未有的新品投放力度開(kāi)始市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。未來(lái)，位列SUV譜系最高端的長(zhǎng)安SUV新車(chē)CS95、加長(zhǎng)版的商務(wù)型睿騁等車(chē)型將以產(chǎn)品向上突圍的姿態(tài)完善長(zhǎng)安汽車(chē)的產(chǎn)品陣線，成為長(zhǎng)安品牌提升的基礎(chǔ)。
伴隨著產(chǎn)品線的填充與升級(jí)，長(zhǎng)安汽車(chē)正在著手打造百萬(wàn)級(jí)自主品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。張寶林透露，在保證2014年任務(wù)完成的基礎(chǔ)上，要打造100萬(wàn)輛級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，需要在提升單店銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、服務(wù)保障、全員培訓(xùn)等各方面共同努力。在張寶林的邏輯里，自主品牌只有達(dá)到上百萬(wàn)輛車(chē)的規(guī)模才有可能形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌向上走
盡管斗志昂揚(yáng)，但張寶林仍坦言，自主品牌汽車(chē)如何走出合資企業(yè)的“包圍”這個(gè)問(wèn)題上有時(shí)會(huì)壓得他們喘不過(guò)氣來(lái)，“但并不能說(shuō)明自主品牌汽車(chē)沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！痹陂L(zhǎng)安汽車(chē)總裁張寶林看來(lái)，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌能夠在各種壓力下取得突破的關(guān)鍵在于技術(shù)。
長(zhǎng)安曾經(jīng)不惜重金引進(jìn)高水平研發(fā)人才，來(lái)自豐田、寶馬、福特等車(chē)企的全球資深專(zhuān)家70余人成為了長(zhǎng)安汽車(chē)人才智庫(kù)的一部分。在國(guó)有汽車(chē)企業(yè)中，這樣的投入手筆為數(shù)不多。在全球創(chuàng)新基地的搭建方面，長(zhǎng)安采取了“五國(guó)九地”研發(fā)中心布局。依托意大利都靈、日本橫濱等海外研發(fā)中心，長(zhǎng)安汽車(chē)建立起了獨(dú)具特色的全球研發(fā)體系，并探索出了一套行之有效的管理模式。
在這樣的耕耘之后，成果開(kāi)始顯現(xiàn)。在創(chuàng)新特色方面，長(zhǎng)安汽車(chē)的造型、安全等方面，都取得了來(lái)自市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于剛剛上市的CS75車(chē)型，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為整車(chē)在造型設(shè)計(jì)、內(nèi)外飾等方面處于比肩合資品牌水平。
然而企業(yè)一兩款走量產(chǎn)品的成功，并不意味著在品牌上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。雖然身為國(guó)企，但微車(chē)出身的長(zhǎng)安汽車(chē)的品牌力卻依舊是其難以突破的瓶頸。為與合資產(chǎn)品抗衡，長(zhǎng)安汽車(chē)不得不提出“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的概念來(lái)彌補(bǔ)其品牌力的短板。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁朱華榮認(rèn)為，“實(shí)際上，目前我們很多車(chē)型都是用戶在終端進(jìn)行體驗(yàn)之后才決定購(gòu)買(mǎi)。”
為此，長(zhǎng)安汽車(chē)在北京車(chē)展中正式發(fā)布新乘用車(chē)品牌“SLOGAN”，意欲通過(guò)全新的品牌，使差異化成為長(zhǎng)安汽車(chē)打造品牌訴求的突破口。汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光表示，“長(zhǎng)安汽車(chē)新標(biāo)語(yǔ)的發(fā)布時(shí)機(jī)把握得很好，目前其自主研發(fā)的實(shí)力很強(qiáng)，品牌的拔高勢(shì)在必行?！?BR>
當(dāng)前，長(zhǎng)安汽車(chē)研發(fā)與規(guī)模擴(kuò)張的路線仍將繼續(xù)，外界可以看到，這個(gè)于西南腹地的環(huán)境中倔強(qiáng)生長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)正在“突圍”的路上。
