寶馬產(chǎn)品的上市與汽車變革
繼上個月華晨寶馬在上海隆重推出在中國生產(chǎn)的寶馬3系列并宣布上市之后，事隔一個月，寶馬5系列于11月27日又在北京隆重宣布上市。這標志著“寶馬中國造”在加大油門，高速進軍中國轎車高端市場。
在上市儀式上，寶馬以世界最高規(guī)格和氣派展示了寶馬品牌的內(nèi)涵，用一流的藝術(shù)表演方式詮釋寶馬的哲學(xué)。迄今為此，這在國內(nèi)還十分少見。用如此大的排場和奢華意味著什么？這對中國市場又意味著什么？
從業(yè)界的角度看，寶馬5系列的推出，屬于真正揭開中國轎車高端產(chǎn)品生產(chǎn)競爭的開始。我們注意到寶馬強調(diào)“精密”、“標準”和“尊貴”提法的背后意味著什么，以及BMW就是BMW等牛氣針對的是什么。通過產(chǎn)品和造勢寶馬業(yè)已擺出了“中國豪華車第一”的樣子。另外，從寶馬中國戰(zhàn)略來看，要把中國變?yōu)閷汃R繼德國、西歐、北美增長市場之后，在亞洲拓展市場中的戰(zhàn)略要地，打出5系列這張牌就是旨在“重拳出擊”搶占高端市場的制高點。其迫切性可以從寶馬董事長龐克頻繁來華就不能看出，寶馬已把中國當作全球?qū)汃R市場的戰(zhàn)略市場。從今年3月組建合資企業(yè)，到10月出車，先后兩個月推出兩款高檔轎車，這在中國造車史上屬于破記錄的速度。在新聞發(fā)布會上，中外雙方都把這種速度看作了變革中國汽車的力量。如果說，上海通用曾以27個月建成并出車曾被當作“神話”的話，那么，今天華晨寶馬以8個月的速度接連推出兩款高檔轎車不能不說這是一個奇跡了。然而，這樣的速度正在中國正連續(xù)上演，變成了一種“競賽”。
“我們要比競爭對手跑的快”。寶馬高層很直率地回答有關(guān)競爭的問題，他們認為選擇華晨是個機遇，當他們推出3系列和5系列時，奔馳、凱迪拉克（競爭對手）還在研究之中，“中國造“尚未見動靜。這就使人想起瓦格納曾說過，通用的中國戰(zhàn)略速度是在華取勝的法寶。當不久前宣布凱迪拉克中國造時，寶馬中國造已成事實?？磥?，速度是高檔車“中國造”不可回避的競爭焦點。
龐克說過，寶馬要做中國高檔車的第一品牌。在新車發(fā)布會上，龐克意味深長地用“我們永遠不會生產(chǎn)令人厭煩的汽車”結(jié)束了記者的提問。他的發(fā)言就像是在演說，把新車發(fā)布當作了“寶馬產(chǎn)品宣言”，將中國納入了他全球戰(zhàn)略的“關(guān)鍵角色”，聲稱BMW的產(chǎn)品是不妥協(xié)的產(chǎn)品，決不會受產(chǎn)地的影響。
眾所周知，3系列是寶馬車系中的“入門車”，而5系列則是主打車型。用這兩款車進軍中國高檔車市場可用“全面”兩個字來形容，即用中國造的3系列“進攻”細分市場5系列“占領(lǐng)”主導(dǎo)市場，在加上進口的7系列殿后，確保頂級市場。立體交叉，穩(wěn)步推進。龐克說，寶馬在中國的業(yè)績已經(jīng)表明，這是一個增長和拓展起頭并進的市場。以今年前10個月為例，寶馬汽車在中國的銷量比去年同期增長了一倍（11847輛），其中7系列最為成功。種種跡象表明，寶馬在中國的市場目的要大于生產(chǎn)目的。不言而喻，誘人的中國市場已把“中國造”當作了“入門券”而真實的意圖都在為2005年中國汽車市場放開做準備。這無論是已宣布的奔馳、凱迪拉克，還是猜測中的VOLVO，豪華車中國造“扎堆”現(xiàn)象已凸顯“國際市場國內(nèi)化”的白日化，世界高端市場的轉(zhuǎn)移開始搶奪中國人的口袋。我們看到，在中國生產(chǎn)的5系列是寶馬與世界同步的最新款。其創(chuàng)新的造型和性能的革新又向前跨越了一大步。我們看到，目前在中國還沒有一家外國公司如此自信地標榜自己的產(chǎn)品是這一領(lǐng)域的“領(lǐng)導(dǎo)者”，“無敵手”，敢于稱第一。而寶馬的直率不能不令競爭對手直面咄咄逼人的氣勢。
值得思索的是，寶馬的造勢為出席上市儀式的寶馬經(jīng)銷商們帶來了福音，在彈冠相慶之時已看到了財源滾滾；而對出席汽車制造業(yè)的同行們又是怎樣的一番滋味？中國汽車因?qū)汃R的“速度”開始是變革（制造理念）這已是不爭的事實。如果說寶馬以前回避“中國造”的理由是中國不具備造高檔車能力的話，那么，今天看來，寶馬熱衷于“中國造”的理由是找到了“有實力的合作伙伴”。行文至此，我們不妨回顧一下寶馬在宣布與華晨合作時說過的“在需要的地方生產(chǎn)”這句話，就不難解讀寶馬由傲慢變親和的真實原因。而當初外界懷疑寶馬與華晨閃電式的“婚姻”難以產(chǎn)生正果等推測現(xiàn)在看來都顯得有點多余了。
