２００４年，東風(fēng)車橋在東風(fēng)商用車市場的占有率提高了１７個百分點(diǎn)，在全國客車領(lǐng)域的市場進(jìn)一步擴(kuò)大，北汽福田等市場帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在開拓國際市場方面也取得了重要進(jìn)展……
市場上的捷報(bào)頻傳，是東風(fēng)車橋一年來加強(qiáng)市場管理、著力進(jìn)行產(chǎn)品推介、實(shí)施品牌營銷的結(jié)果。
加強(qiáng)管理，創(chuàng)新營銷理念
東風(fēng)車橋現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)是在該公司整合成立之初，由原來三廠的銷售部門合并而成的。為充分發(fā)揮市場營銷系統(tǒng)的整合優(yōu)勢，２００４年，東風(fēng)車橋進(jìn)一步明確了“用戶的期望與滿意是車橋人的職責(zé)與追求”的營銷理念和“竭誠服務(wù)，提升價值”的服務(wù)精神，根據(jù)市場快速變化與發(fā)展的形勢對營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，加大了市場管理和控制力度， 提高了營銷工作的有效性。
在組織體系上，東風(fēng)車橋?qū)⑷珖袌龇殖桑洞髤^(qū)域，在市場營銷部下設(shè)置一個綜合室和湖北、華東、西南、華北、華南、西北六個銷售片區(qū)。將營銷指標(biāo)以ＫＰＩ的方式分解到每個片區(qū)的每個人，同時，加大營銷考核力度。為加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，東風(fēng)車橋還專門成立四個跨部門多功能小組，由副總經(jīng)理親自掛帥，經(jīng)常深入市場一線走訪客戶。
該公司著力構(gòu)建集總成銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、技術(shù)支持四位一體的銷售模式，并在售后服務(wù)上構(gòu)筑了“一支７０余人的專業(yè)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍、全國４７２家東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站協(xié)同服務(wù)”的硬件基礎(chǔ)，完善了以“主動、熱情、高效的工作態(tài)度，實(shí)施３個２４小時服務(wù)”的軟件機(jī)制，使該公司市場營銷既充分貼近市場、貼近用戶，又具有高度靈敏的綜合處理、快速應(yīng)變能力。
在商務(wù)政策上，為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，東風(fēng)車橋?qū)?jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)付，對整車配套廠家實(shí)行適度合理的資金鋪墊和滾動付款，確保了公司應(yīng)收賬款在ＫＰＩ有效控制范圍之內(nèi)。該公司還以“特許專營”為手段，對經(jīng)銷商進(jìn)行開發(fā)和優(yōu)化，使具備條件的經(jīng)銷商升級為“特級經(jīng)營商”，執(zhí)行特許專營政策，幫助經(jīng)銷商完善硬件設(shè)施。這些措施有效地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性和創(chuàng)造性，拓展了公司市場營銷工作的廣度和深度。
在營銷策略上，為進(jìn)一步突出營銷重點(diǎn)，提高營銷工作的針對性，追求工作的實(shí)效性，該公司制定了“抓總成銷售，抓銷售旺季”的“雙抓”策略。２００４年１季度和３季度，東風(fēng)車橋迎來了兩次市場銷售旺季，營銷人員緊緊抓住市場旺銷的態(tài)勢，實(shí)施了“以市場為導(dǎo)向、總成先行”的銷售策略，加大市場營銷力度，提高了東風(fēng)車橋產(chǎn)品的市場銷量。
在市場開發(fā)上，東風(fēng)車橋２００４年通過公開競聘，從公司研發(fā)、工藝等部門抽調(diào)技術(shù)水平高、工作經(jīng)驗(yàn)豐富、協(xié)調(diào)應(yīng)變能力強(qiáng)的技術(shù)人員從事市場營銷的技術(shù)支撐，對市場總成配套實(shí)施技術(shù)人員的前期介入，與營銷人員和服務(wù)人員同步跟進(jìn)。他們通過充分的信息采集、市場分析、市場預(yù)測、市場判斷、重點(diǎn)突破等措施，有效地提高了東風(fēng)車橋新產(chǎn)品推向市場的速度。
在配套市場上，營銷人員秉承“為顧客而工作”的經(jīng)營思想，致力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)，始終做到“企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶”三者利益有機(jī)兼顧，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的技術(shù)服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)，實(shí)施區(qū)域?qū)I、分等級代理的資格管理，規(guī)范市場行為，密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系，形成了企業(yè)與經(jīng)銷商同心協(xié)力共同開拓市場的良好局面。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)形象
２００４年，東風(fēng)車橋在營銷工作中充分發(fā)揮東風(fēng)車橋品牌的優(yōu)勢，積極開展品牌營銷，成效顯著。
首先，東風(fēng)車橋積極完善產(chǎn)品型譜，充分發(fā)揮新產(chǎn)品在市場上的導(dǎo)向作用。東風(fēng)車橋推出的１３噸橋和低地板橋，充分體現(xiàn)了該公司領(lǐng)先市場、領(lǐng)先整車的產(chǎn)品實(shí)力。其中，低地板橋開發(fā)成功后，在國內(nèi)大型客車公司批量裝車，用戶反響良好。在適應(yīng)用戶個性化需求的產(chǎn)品領(lǐng)域，東風(fēng)車橋不斷提高產(chǎn)品性能，減輕產(chǎn)品重量，將鑄造橋殼變?yōu)闆_焊橋殼，用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足了這部分用戶的特殊需求。
其次，為提高東風(fēng)車橋的品牌知名度，東風(fēng)車橋?qū)嚇蚴袌銎毡榇嬖诘募夹g(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)。對后橋齒輪異響、前橋制動跑偏等問題，由技術(shù)人員進(jìn)行攻關(guān)，最終解決了這些難題。其中，提高后橋齒輪制造質(zhì)量項(xiàng)目的完成，使東風(fēng)車橋的齒輪賠償率下降８０％以上，深受用戶好評；東風(fēng)車橋客車橋齒輪降低噪聲攻關(guān)成功，使其客車噪聲在原來的基礎(chǔ)上下降１５分貝以上，不僅滿足國內(nèi)客車市場對客車橋齒輪噪聲的要求，而且質(zhì)量與國際先進(jìn)客車橋齒輪相媲美。目前，該公司生產(chǎn)的客車用齒輪和由此裝配的客車橋在國內(nèi)客車市場備受青睞，每月僅精磨齒輪產(chǎn)銷量就在２０００套左右。
第三，東風(fēng)車橋還主動對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對用戶負(fù)責(zé)，通過內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問題，主動上門解決。其中，東風(fēng)車橋發(fā)現(xiàn)ＥＱ４１９５車型制動支架存在干涉后，迅速與黑龍江、云南等十幾個省市的用戶取得聯(lián)系，為其更換制動支架。為了向客戶提供更快捷、更方便的服務(wù)，東風(fēng)車橋還通過東風(fēng)商用車市場銷售總部的服務(wù)站、東風(fēng)車橋在全國的１９家特約經(jīng)銷商和５３家一級經(jīng)銷商，為用戶提供高質(zhì)量的配件，讓用戶在使用東風(fēng)車橋產(chǎn)品的同時進(jìn)一步感受到“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”的東風(fēng)理念，通過高品質(zhì)的服務(wù)，充分體現(xiàn)了東風(fēng)品牌的優(yōu)勢，樹立了東風(fēng)車橋的良好品牌形象。
第四，東風(fēng)車橋加大對市場營銷人員的培訓(xùn)力度，努力提高銷售人員素質(zhì)，打造高素質(zhì)營銷隊(duì)伍，進(jìn)一步提升東風(fēng)車橋的企業(yè)形象和營銷實(shí)力。公司堅(jiān)持組織定期經(jīng)常性的營銷人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，系統(tǒng)向營銷人員不斷傳授營銷新知識、新方法、技能技巧、產(chǎn)品知識等，組織營銷人員進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)、做法經(jīng)驗(yàn)的充分交流，實(shí)現(xiàn)知識、經(jīng)驗(yàn)的充分共享。２００４年１０月，東風(fēng)車橋?qū)I銷骨干人員集中起來進(jìn)行工作答辯，讓他們分析市場形勢，匯報(bào)個人的工作思路及特色做法，向他們講解公司新推出的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和主要賣點(diǎn)，使?fàn)I銷骨干更加了解、理解公司的營銷意圖，公司也更多的掌握營銷一線的具體情況，有力地促進(jìn)了交流溝通與共融。
通過推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略，東風(fēng)車橋牢牢把握住市場的主動權(quán)。２００４年度，東風(fēng)車橋成為安徽安凱車輛制造有限公司的優(yōu)秀供應(yīng)商，占據(jù)其外采車橋產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。安徽華菱汽車廠也看中了東風(fēng)車橋品牌的可靠性，將東風(fēng)車橋作為整車配置的參考依據(jù)。
良好的品牌形象帶來了良好的市場表現(xiàn)：２００４年，東風(fēng)車橋累計(jì)生產(chǎn)車橋總成４５２７２７根，實(shí)現(xiàn)銷售３５．１９億元，配件銷售額超過３億元。
“推”“拉”結(jié)合，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度
北汽福田以前基本不用東風(fēng)車橋，經(jīng)過一年努力，東風(fēng)車橋在北汽福田的綜合占有率達(dá)到１０％左右；客車行業(yè)是東風(fēng)車橋外銷產(chǎn)品的主要市場，東風(fēng)車橋在宇通公司的占有率達(dá)到９０％左右，在廈門金龍公司為７０％，在廣州駿威為１００％，上海申沃除使用進(jìn)口車橋外，其余的全部選用東風(fēng)車橋……據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００４年１０份，東風(fēng)車橋產(chǎn)品在大型客車市場（除一汽生產(chǎn)的大型客車外）的占有率達(dá)到８０％以上。在東風(fēng)內(nèi)部市場，東風(fēng)車橋的占有率也從６３％上升到８０％。
２００４年，東風(fēng)車橋在鞏固傳統(tǒng)市場的同時，還充分運(yùn)用產(chǎn)品、技術(shù)、信息等資源優(yōu)勢開拓了一個又一個新用戶。通過充分的市場分析，東風(fēng)車橋認(rèn)為山東掛車市場潛力巨大，是東風(fēng)車橋未來的開拓重點(diǎn)。２００４年９月下旬，東風(fēng)車橋派出銷售人員前往山東調(diào)研，積極與掛車廠家溝通，開拓了一批新客戶，預(yù)計(jì)２００５年開始實(shí)現(xiàn)批量供貨。
該公司華東區(qū)主管告訴記者，當(dāng)他得知東風(fēng)汽車股份有限公司在向安徽新馬公司供應(yīng)客車底盤時，幾次前往洽談，最后和安徽新馬公司達(dá)成每年配套５０００根車橋的協(xié)議，僅２００４年１０－１２月，已向這家公司配套４００多根車橋。
東風(fēng)車橋還注重開拓國外市場。２００４年，東風(fēng)車橋充分考慮全球化是企業(yè)必須邁過的一道門檻。在前幾年積累的基礎(chǔ)上，２００４年東風(fēng)車橋積極走出國門，通過直接銷售車橋產(chǎn)品和與整車配套等方式，將東風(fēng)車橋產(chǎn)品出口到越南等東南亞國家，實(shí)現(xiàn)了每月向越南批量供貨的良好局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００４年，東風(fēng)車橋出口產(chǎn)值達(dá)到６００萬元。
在通過領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)深入市場、營銷人員積極進(jìn)行產(chǎn)品推介和促銷、售后服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)等措施，使整車廠家充分認(rèn)識到東風(fēng)車橋的品牌優(yōu)勢的同時，東風(fēng)車橋還加大對最終用戶的宣傳和引導(dǎo)力度，提高了最終用戶對東風(fēng)車橋的認(rèn)可度。
東風(fēng)車橋華南區(qū)經(jīng)理告訴記者，廣州駿威以前主要采用別的廠家的車橋產(chǎn)品，東風(fēng)車橋派出人員前去進(jìn)行技術(shù)溝通時，正好碰上一家運(yùn)輸公司到廣州駿威購買３２輛客車，東風(fēng)車橋人員主動向客車買主推介東風(fēng)車橋，這家運(yùn)輸公司全部采用東風(fēng)車橋配裝的客車。經(jīng)過一段時間試用，這家運(yùn)輸公司對東風(fēng)車橋的品質(zhì)給予了很高評價。廣州駿威看到用戶對東風(fēng)車橋產(chǎn)品非常滿意，當(dāng)即決定將東風(fēng)車橋作為９米以下客車車橋的主要供應(yīng)商。
重慶宇通一度使用競爭對手的車橋產(chǎn)品，東風(fēng)車橋銷售人員向重慶宇通的用戶——重慶當(dāng)?shù)氐膸准夜还就平闁|風(fēng)車橋產(chǎn)品，這幾家公交公司在重慶宇通購買客車時，主動提出配置東風(fēng)車橋，拉動了重慶宇通對東風(fēng)車橋的需求量。
東風(fēng)車橋副總經(jīng)理侯國章說：“與２００３年相比，２００４年東風(fēng)車橋的產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了新的突破，同比增幅達(dá)１３％以上，僅１－１０月就已超過２００３年全年的銷量，這是用戶對東風(fēng)車橋品牌的認(rèn)可。很多用戶使用東風(fēng)車橋后，購車時點(diǎn)名就要我們的產(chǎn)品，對整車用戶形成拉動作用。同時，通過我們銷售人員的積極努力，形成巨大的推動作用。正是‘推’與‘拉’的合力，成就了我們今天的市場?！?
