市場研究公司AC尼爾森9月份公布的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，2003年汽車制造商在廣告上的投放飛速增長，達(dá)到46億元。其中，投向平面媒體的廣告費(fèi)高達(dá)26億元。然而，與此同時，汽車品牌認(rèn)知度受到綜合因素的影響，并不與廣告投放額成正比，而在性能、外形、品牌形象等眾多影響消費(fèi)者選購的因素中，“物有所值”被三分之一以上的消費(fèi)者作為購車選擇的首要考慮因素。
本田廣告投放回報最高
2003年，汽車制造商和經(jīng)銷商在媒體上的汽車廣告投放量翻了一番，達(dá)到46億元。其中20億元投放在電視媒體上，26億元投放在平面媒體上。AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費(fèi)者中針對汽車品牌的偏好進(jìn)行了一項(xiàng)計算機(jī)輔助電話調(diào)查。該調(diào)查顯示，對某些汽車制造商來說，高額的廣告投放作為一種市場營銷的主要手段，并不能百分之百地贏得國內(nèi)消費(fèi)者對單個品牌的高認(rèn)知度。
在接受調(diào)查的國外汽車品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放回報表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都居首位。2003年大眾的廣告花費(fèi)高達(dá)6.5億元，品牌認(rèn)知度也高達(dá)55%.奧迪以18%的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相較，奧迪的媒體廣告花費(fèi)僅為2.9億人民幣。通用汽車和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。
9個國外品牌當(dāng)中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報率。主流車型的旺銷使得本田在2003年的廣告投放控制在9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余參與調(diào)查的4個品牌的認(rèn)知度均未達(dá)到兩位數(shù)。調(diào)查顯示，雖然進(jìn)入中國市場已超過8年，但車標(biāo)使用的混亂造成只有6%的受訪者聽說過雪鐵龍這一品牌；5%的受訪者聽說過現(xiàn)代。
品牌非購買首要考慮因素
AC尼爾森中國區(qū)汽車研究總監(jiān)PhilippeCoquelle認(rèn)為，大部分國內(nèi)消費(fèi)者仍然傾向于選擇大型轎車，他們希望購買的汽車可以顯示自己的身份和地位。對于汽車制造商來說最重要的一點(diǎn)也就是：了解影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，通過廣告來傳播正確的信息，從而更好地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
車輛性能、車型設(shè)計、富于冒險的生活方式……這些都不是主要的汽車銷售賣點(diǎn)。尼爾森調(diào)查顯示，“物有所值”仍然是36%的消費(fèi)者購車時考慮的首要因素。其他考慮因素包括：品牌形象(17%)和銷售及售后服務(wù)體系(10%)。僅有6%的購車者考慮車輛的性能，5%的消費(fèi)者考慮汽車的整體設(shè)計。小型車、掀背車以及MPV、SUV在市場上仍然占有很少的份額。
“品牌認(rèn)知度是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，但并不是惟一指標(biāo)”，Coquelle認(rèn)為，“最終汽車制造商將需要著眼于其他因素來提高品牌資產(chǎn)———例如先進(jìn)的科技，可靠的性能，新穎的設(shè)計和地位的象征。但無疑制造商所走的第一步，應(yīng)是確保消費(fèi)者對品牌的注意和興趣。這將是很多制造商在目前階段需要在國內(nèi)市場解決的首要問題。
“口碑”為最主要傳播途徑
雖然汽車制造商不斷加大品牌廣告投放力度，但在決定購車行為的諸多傳播渠道中，“口碑”殺傷力依然強(qiáng)大。根據(jù)新華信前期發(fā)布的《汽車購買行為特征研究報告》，在緊湊型轎車、小型轎車、MPV和SUV等各個細(xì)分市場中，“有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹”均被列為決定購車行為的首要因素；尤其對于購買桑塔納、捷達(dá)、富康“老三樣”車型的消費(fèi)者，“口碑”的決定因素分別高達(dá)51.5%、45%、40.7%。此外車展、試乘試駕和以往車輛使用經(jīng)驗(yàn)也是提及率較高的渠道，傳播效果好于媒體評論、電視廣告及銷售人員介紹。
對于近幾年才在中國投產(chǎn)的外資品牌而言，由于缺乏“口碑”的有效支持，品牌形象的塑造必須與首款產(chǎn)品的推廣緊密結(jié)合在一起。因此上海通用、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)(風(fēng)神汽車)、北京現(xiàn)代等多家合資大廠均選擇排量2.0L以上的B級轎車作為開山之作并取得良好效果。至今，不少消費(fèi)者仍以“廣本”、“別克”等名稱稱呼雅閣、君威等車型。而東風(fēng)標(biāo)致307新車尚未交付，已獲得近2萬份訂單。
東風(fēng)標(biāo)志副總經(jīng)理唐騰對本報記者表示，307已有訂單損失率很低，且高端2.0L車型訂單占據(jù)70%，標(biāo)致品牌在中國的重塑效果超乎廠家想象。
