如果說(shuō)日前福特蒙迪歐、豐田花冠等新車相繼推出，加速了中國(guó)汽車產(chǎn)品的新陳代謝，那么年內(nèi)這種新陳代謝將隨著通用凱迪拉克、標(biāo)致307、大眾途安等新車的到來(lái)而進(jìn)一步加快。一輛輛新車的引進(jìn)，對(duì)國(guó)內(nèi)車市來(lái)說(shuō)是一浪接一浪的新變化，帶動(dòng)著中國(guó)車業(yè)向前發(fā)展。
相比較而言，今年以來(lái)，南京菲亞特、通用別克賽歐、神龍富康等都不約而同用降低價(jià)格、增加配置的方式進(jìn)入車市，這些舉措對(duì)于整個(gè)車市來(lái)說(shuō)只是一種“微調(diào)”。但專家指出，隨著今后兩年國(guó)外新車型的涌入速度逐步減緩，甚至面臨新車車源短期內(nèi)告竭，中國(guó)車市最終將迎來(lái)一個(gè)“微調(diào)”時(shí)代。就目前而言，這樣的“調(diào)整”主要體現(xiàn)在價(jià)格和配置上，而將來(lái)更會(huì)有“服務(wù)”的調(diào)整。
價(jià)格調(diào)整：動(dòng)之以“利”
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買車時(shí)主要考慮車子的價(jià)格、品牌和性能三個(gè)因素。其中，降低價(jià)格，動(dòng)之以“利”無(wú)疑是廠商、經(jīng)銷商打拼汽車市場(chǎng)、占有市場(chǎng)份額最直接有效的手段，一個(gè)有力的例證是，2002年夏利降價(jià)1.7萬(wàn)元時(shí)，引得消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)。
眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，今年降價(jià)依然是一種常態(tài)，而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。1月1日，吉利豪情、美日、優(yōu)利歐價(jià)格下調(diào)5000元；隨后，鄭州日產(chǎn)旗下的皮卡、帕拉丁分別降價(jià)5000至10000元不等；2月27日，富康04款新車型也開(kāi)始降價(jià)，降幅在8000至14000元……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年剛過(guò)去的2個(gè)月內(nèi)，車市已有賽歐、千里馬、帕拉丁、嘉年華等10余款車型加入了降價(jià)行列。
但誰(shuí)都知道，降價(jià)是一把“雙刃劍”。價(jià)格調(diào)整得好，可以立即引起市場(chǎng)好的反應(yīng)，促進(jìn)銷售；價(jià)格調(diào)整得不好，不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且會(huì)失去原有用戶群的品牌忠誠(chéng)度，使品牌形象一落千丈。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)也是個(gè)兩難選擇。
一方面希望降價(jià)，能少花點(diǎn)錢；另一方面，又擔(dān)心剛買車就降價(jià)，車輛貶值太快，容易形成“觀望”消費(fèi)心理。
價(jià)格是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)的“風(fēng)向標(biāo)”，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格的調(diào)整頻率也往往越快。專家指出，價(jià)格調(diào)整是“微調(diào)”的初級(jí)階段,今后汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，消費(fèi)者的選擇余地越豐富，單憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)將撬不動(dòng)市場(chǎng)的大門，而需要品牌等其它相應(yīng)的調(diào)整，才能真正獲得好的市場(chǎng)反應(yīng)。
配置調(diào)整：動(dòng)之以“實(shí)”
與前兩年各大廠商單單以降價(jià)方式來(lái)搏擊車市不同，2004年汽車廠商紛紛在降低價(jià)格的同時(shí)，增加相應(yīng)配置，進(jìn)行間接的降價(jià)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。這樣的市場(chǎng)“組合拳”已經(jīng)在中國(guó)車市中頻頻揮出。1月至今，南京菲亞特全面下調(diào)配件價(jià)格，調(diào)價(jià)的配件品種涉及500種易損件和1500種中損件及慢損件，占目前南京菲亞特配件品種總數(shù)的一半以上；東風(fēng)悅達(dá)起亞2004款千里馬，提升配置的同時(shí)，價(jià)格下調(diào)7000元至1.3萬(wàn)元；上海通用推出的04型5款賽歐新品中增加了最高達(dá)5000元的配置，而價(jià)格則下降了1萬(wàn)元至1.1萬(wàn)元；富康剛推出了裝備EBD的04新款，價(jià)格便進(jìn)行大幅下調(diào)……
降低價(jià)格的同時(shí)增加配置，是廠商想出來(lái)的“高招”。這樣，不僅解決了原本由于降價(jià)引起的兩難問(wèn)題，使原有的用戶群容易接受降價(jià)的事實(shí)，又可以使后來(lái)者得到更多實(shí)惠，打動(dòng)他們消費(fèi)的欲望，不斷提高市場(chǎng)份額。不僅如此，增加配置的方式，由于技術(shù)、性價(jià)比等不斷提高，還可以令廠商具有良好的品牌形象。可謂“一石三鳥(niǎo)”。
根據(jù)去年的情形，廠商降價(jià)，車子不一定賣得好；但車子不降價(jià)，車子肯定賣得不好。因此，在單單依靠降價(jià)不能形成良好的市場(chǎng)時(shí)候，增加配置，提高性價(jià)比，無(wú)疑將成為廠商打開(kāi)市場(chǎng)的“敲門磚”。
服務(wù)調(diào)整：動(dòng)之以“情”
目前，在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家中，汽車制造商的平均利潤(rùn)只有2-3%左右，而我國(guó)目前的平均利潤(rùn)高達(dá)13%以上。因而，各大廠商可以充分利用降價(jià)、增加配置的方法進(jìn)行促銷。汽車產(chǎn)業(yè)專家、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授芮明杰表示，今后，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈、利潤(rùn)空間不斷縮小，對(duì)于各大廠商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)將主要靠“銷售服務(wù)”來(lái)進(jìn)行。
最近，筆者在走訪上海一些著名汽車經(jīng)銷商時(shí)，他們也紛紛表示，今后光憑價(jià)格、增加配置等因素是賣不動(dòng)車的，只有靠“整合服務(wù)營(yíng)銷”的模式，才能真正打開(kāi)汽車市場(chǎng)。中進(jìn)汽貿(mào)上海進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理沈偉杰告訴筆者，美國(guó)福特創(chuàng)造了“福特制”營(yíng)銷模式，依靠生產(chǎn)單一車型，用一種顏色的車獲得了成功，顧客要么選這個(gè)車，要么就沒(méi)得選擇，這種模式在工業(yè)化初期獲得了成功。但隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，顧客需求的不斷提升，專門提供個(gè)性化服務(wù)的“戴爾模式”獲得了極大成功。今后，隨著中國(guó)車市的發(fā)展，個(gè)性化需求的滿足將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要砝碼，這要靠完善的服務(wù)體系來(lái)支撐。
過(guò)去，中國(guó)車市只有普桑一種車型，如今已經(jīng)匯聚了全球80%以上的知名品牌，也將經(jīng)歷從“福特制”到“戴爾制”的銷售服務(wù)過(guò)程。今后廠商、經(jīng)銷商在因成本問(wèn)題而不適宜進(jìn)行價(jià)格、配置等調(diào)整時(shí)，只有靠不斷調(diào)整自己的銷售模式，提供給客戶個(gè)性化的服務(wù)，才能真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
