把合適的車賣給合適的用戶，提供運輸解決方案，不僅要去滿足顧客的需求，而且更要去創(chuàng)造客戶的需求，引導消費者成熟。
在歷經(jīng)了三年的營銷蛻變轉型后，東風商用車已逐漸感到寒流的消退。冬天即將過去，春天快要到來。
今年前10個月，東風商用車累計銷售汽車154844輛，這一數(shù)字在重型卡車市場中占有率居行業(yè)第一。銷量穩(wěn)健提升得益于一種新營銷模式的發(fā)力——分品系營銷。
破與立的勇氣
通常，一種慣性模式進行時，變革者要破此法立新法是需要積蓄一定力量和勇氣的。顧建民就是這么一個創(chuàng)新者，他是東風商用車市場銷售總部總部長，代表商用車營銷團隊，2006年，東風商用車“天龍”上市時，他喊出了“營銷轉型”。
如何轉？過去營銷上把產(chǎn)品賣出去即可，顧建民認識到，這種固化的營銷模式已經(jīng)不適用于當今商用車市場變化的營銷新舉措，由“賣產(chǎn)品轉向賣物流和服務解決方案”，在行動上是做終端銷售，把最合適的產(chǎn)品賣給用戶。
這一營銷轉型是對過去只把產(chǎn)品簡單賣出去的否定，東風的內(nèi)部人士稱，在東風商用車營銷史上是一次史無前例的創(chuàng)新。
劉恒是這一變型后的受益者，作為東風商用車河南商務代表處經(jīng)理，他欣喜地看到了一些變化，從今年的3月份到7月份，東風商用車河南商代處已經(jīng)連續(xù)5個月達到月銷量不低于500臺，而且按品系的分配，各品系基本是完成了自己最低的必達目標。
劉恒回憶，在沒有導入分品系營銷方式之前，河南區(qū)域東風商用車專營店大多由4、5個銷售人員，經(jīng)營東風五大品系上千個品種，由于東風中重卡系列車型種類繁多，銷售人員對大部分產(chǎn)品特性不了解，缺乏專業(yè)知識，因此與客戶溝通就會產(chǎn)生障礙，影響整體銷售。同時還會帶來跨區(qū)域的惡性競爭。
“而分品系銷售是我們營銷工作的一個大的趨勢，也是方向，在去年上半年的不斷策劃中，我們的網(wǎng)絡成員如何來分品系就是思考的重點內(nèi)容，因為東風的產(chǎn)品很多，在市場銷售中，經(jīng)銷商如果代理所有的產(chǎn)品，他就會在銷售過程中不太積極，就會守株待兔式地坐等客戶上門，用戶要什么車，他們就到總部開什么票，這對我們的市場突破，對公司來說不是一個不太好的做法。”劉恒說。
這種精準營銷，深耕區(qū)域市場的做法，不僅促進了經(jīng)銷單位成為部分產(chǎn)品的專營店，還促進了網(wǎng)絡成員的銷售隊伍向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，不同品系的產(chǎn)品有專業(yè)的銷售業(yè)務代表來對應，極大地增強了網(wǎng)絡成員的營銷實力。
在今年4月，分品系營銷方式導入后，從商務代表處到經(jīng)銷商分品系團隊的建立，部分區(qū)域市場終于開始取得突破。在商務代表處的督促指導下，各地經(jīng)銷商各自所代理的品系不僅在銷量上沒有損失，而且在收益上還得到了提升。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商團隊的一線銷售人員的數(shù)量幾乎翻倍增加，銷售人員的業(yè)務素質(zhì)也提升很快，對產(chǎn)品的理解能力，以及與客戶的溝通能力遠勝于2008年以前的狀態(tài)?！眲⒑愫芨锌?。
只賣“最適合”
隨著汽車市場競爭日趨激烈，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。對于營銷來說，其實質(zhì)就是發(fā)展新客戶，維持老客戶。
美國汽車行業(yè)調(diào)查顯示，20%的老客戶創(chuàng)造80%的利潤。忠誠客戶每增長5％，企業(yè)利潤增幅可達25％～85％。若把客戶劃分為新客戶與老客戶兩類，爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的６倍。而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。
因而，營銷系統(tǒng)必須開展有價值的營銷活動，為客戶創(chuàng)造更多價值，才能全面提升企業(yè)的競爭力和贏利能力。
2009年，東風商用車的分品系營銷有條不紊進行，牽引車、重型工程車、重型載貨車、中型工程車、中型載貨車5大項目組齊頭并進。在分品系營銷中最大特色的是價值營銷，充分展示東風商用車不同產(chǎn)品的最大價值，以項目組的形式，分區(qū)域、分車型、分使用環(huán)境，把最合適的車賣給最合適的用戶。
東風商用車從事東風天龍價值營銷策劃的韋力博士說：“價值營銷就是把合適的車賣給合適的用戶，提供運輸解決方案，不僅要去滿足顧客的需求，而且更要去創(chuàng)造客戶的需求，引導消費者成熟?！?nbsp;
他們做了一些努力，首先做的就是培育忠誠客戶。對那些以前買東風車，現(xiàn)在還買東風車；過去買一輛，現(xiàn)在買批量；不斷重復購買東風商用車的忠誠客戶實施“精準營銷”。了解他們的經(jīng)營活動，幫助他們制訂贏利模式，量身定做車輛全面解決方案。提供細致周到的個性化關懷和服務，與他們建立和發(fā)展長期鞏固的關系。
踐行分品系營銷的探索是可行的，不僅充分展示了價值營銷魅力的東風商用車dCi項目組，2009年截至目前累計銷售超過5000輛，為東風商用車自主品牌發(fā)動機銷售走出了開拓性的一大步。一位青海中油中泰公司用戶說：“一臺車一年省油12萬，三年省出一臺天龍?！?nbsp;
雙贏的結果是最好的，不僅企業(yè)要賺錢，客戶也要賺錢，客戶的賺錢不是簡單體地體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，而是體現(xiàn)在使用價值上。
這些對東風商用車來說，客戶從手中買去的不僅是車輛，更是車輛的使用價值。是通過購買產(chǎn)品和服務獲得實現(xiàn)更大贏利的能力。這個價值要得到有效的發(fā)揮，東風商用車提供完整的解決方案。比如給客戶提供的車是最適合他需求的車，能夠給他帶來贏利。比如有的客戶有充足的貨源，但購車資金不足，就提供消費信貸等。只有幫助客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)和客戶才能達到合作雙贏，才能體現(xiàn)出營銷的價值。
“關懷每一個人，關愛每一部車”在細節(jié)中，感受品牌價值的溫暖。
