隨著國(guó)內(nèi)車(chē)市的快速發(fā)展和日益成熟，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的需求越來(lái)越高。這就要求品牌廠(chǎng)商不僅要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供高質(zhì)量的服務(wù)，汽車(chē)品牌的服務(wù)滿(mǎn)意度很大程度上將決定品牌的命運(yùn)。
在中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量一路走高的同時(shí)，投訴量也在不斷攀升。據(jù)中消協(xié)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國(guó)消協(xié)系統(tǒng)共受理家用汽車(chē)投訴25268件，較2012年的15173件增長(zhǎng)了66.5%。其中，有關(guān)質(zhì)量問(wèn)題的投訴為10385件，占41.1%；有關(guān)合同問(wèn)題的投訴為5422件，占21.5%；相關(guān)售后服務(wù)問(wèn)題的投訴為4493件，占17.8%；其他問(wèn)題占比19.6%，質(zhì)量問(wèn)題仍為消費(fèi)者投訴的重中之重。
今年以來(lái)，阿斯頓·馬丁由于“假冒“零部件的問(wèn)題進(jìn)行了全球召回，其中包括曾在2012年北京國(guó)際車(chē)展上創(chuàng)下成交價(jià)奇跡的one-77限量版車(chē)型。這家1913年成立的超豪華品牌經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展已經(jīng)成為英國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，但大規(guī)模的全球召回不僅讓這位“貴族紳士“顏面盡失，更是將豪華品牌的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題推向了風(fēng)口浪尖。
實(shí)際上，近年來(lái)超豪華車(chē)因質(zhì)量和服務(wù)造成的投訴連年激增，無(wú)論是極端的砸車(chē)案例還是天價(jià)的維修費(fèi)用投訴，都暴露出超豪華品牌不夠完美的質(zhì)量和服務(wù)。
值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，而真正能打造出服務(wù)“零違法“的企業(yè)卻是鳳毛麟角。在一份公開(kāi)的抽樣調(diào)查樣本中，2013年只有10個(gè)汽車(chē)品牌廠(chǎng)家及其4S店保持“零違法“紀(jì)錄；而被處罰數(shù)量占比最多的10個(gè)汽車(chē)品牌中合資品牌占5個(gè)，自主品牌占3個(gè)，進(jìn)口品牌占2個(gè)。
記者在多方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然不少汽車(chē)企業(yè)都將服務(wù)作為了品牌戰(zhàn)略口號(hào)，但多數(shù)車(chē)企仍未建立起足夠的服務(wù)體系及品牌意識(shí)。雖然企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)戰(zhàn)略能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的志向和境界，同時(shí)將直接影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，但是在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，不同的服務(wù)態(tài)度也會(huì)讓企業(yè)的品牌產(chǎn)生不同的層次。
回想2010年的豐田汽車(chē)，由于忽視了品牌服務(wù)，導(dǎo)致出現(xiàn)了震驚世界的召回事件，讓豐田汽車(chē)從世界第一的寶座上跌落。在遭遇危機(jī)后，豐田汽車(chē)重新拾起了“顧客第一“的理念，迅速在2012年恢復(fù)了元?dú)?，重新站在了產(chǎn)銷(xiāo)全球第一的寶座，這樣的翻身仗也讓服務(wù)成為決定品牌命運(yùn)的成功案例。
如今，汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)整個(gè)體系，尤其是在豪華車(chē)領(lǐng)域，服務(wù)意識(shí)的提升不僅為消費(fèi)者提供了裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證了充足的零配件供應(yīng)，而且還促進(jìn)了像凱迪拉克、英菲尼迪等二三線(xiàn)品牌的銷(xiāo)量提升。
企業(yè)想要成就品牌，并不是單純地靠企業(yè)口號(hào)和目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期進(jìn)行品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的決心。尤其是在自主品牌高端化的道路上，服務(wù)意識(shí)尤為重要。從去年一汽紅旗“復(fù)興“過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，盡管紅旗品牌計(jì)劃針對(duì)消費(fèi)者推出所謂的“專(zhuān)屬服務(wù)品牌“，但售后卻依托奔騰銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)，銷(xiāo)售與售后的嚴(yán)重脫節(jié)無(wú)疑給紅旗品牌埋下了隱患，也導(dǎo)致了面向私人市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃的全面崩潰。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有服務(wù)才能讓汽車(chē)品牌擁有最高的價(jià)值。從汽車(chē)制造商到經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷深化。比如經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)主導(dǎo)的延保服務(wù)、獨(dú)特的關(guān)愛(ài)服務(wù)，這些服務(wù)也激起了車(chē)主的共鳴。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)24小時(shí)全天候服務(wù)熱線(xiàn)進(jìn)行了全線(xiàn)下移，要求維修單位設(shè)立24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)，企業(yè)不斷地通過(guò)檢查和用戶(hù)投訴強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。
這些增值業(yè)務(wù)或服務(wù)手段的執(zhí)行，對(duì)汽車(chē)品牌而言在一定程度上提高了品牌形象，對(duì)車(chē)主來(lái)講更是提供了消費(fèi)的保障。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)的汽車(chē)本土企業(yè)目前面臨的不僅是國(guó)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)還要走出國(guó)門(mén)參與到全球的競(jìng)爭(zhēng)，必須現(xiàn)在就建立品牌服務(wù)意識(shí)并用心地執(zhí)行和塑造，最后才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的夢(mèng)想。
