經(jīng)過(guò)近4年的海外輕型商用車市場(chǎng)的角逐,東風(fēng)輕型商用車出口態(tài)勢(shì)在發(fā)生著根本性的變化——逐步實(shí)現(xiàn)從單向到海外市場(chǎng)尋找客戶到“回頭客”日益增多的轉(zhuǎn)變;逐步實(shí)現(xiàn)從單一品系出口到全品系出口的轉(zhuǎn)變;逐步實(shí)現(xiàn)從出口發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)到向比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)出口的轉(zhuǎn)變。
簡(jiǎn)言之,東風(fēng)輕型商用車逐步實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型貿(mào)易出口到陣地化戰(zhàn)略出口的轉(zhuǎn)變。
1.與時(shí)俱進(jìn)的藍(lán)海戰(zhàn)略
一個(gè)卓越的企業(yè),眼光一定是遠(yuǎn)大的。它不僅要引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更要在海外市場(chǎng)開辟一個(gè)新的天地——藍(lán)海(新興市場(chǎng))。
直面國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,朱福壽不僅在廈門戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)上提出建設(shè)國(guó)際化輕型商用車公司的構(gòu)想,而且還精辟地闡述了“東風(fēng)汽車”國(guó)際化——“藍(lán)海戰(zhàn)略”的意義。
一是國(guó)內(nèi)外廣闊的輕型商用車市場(chǎng)空間為“東風(fēng)汽車”的有序擴(kuò)張?zhí)峁┝宋枧_(tái)。二是“東風(fēng)有限”戰(zhàn)略規(guī)劃的需要,在把東風(fēng)商用車打造成世界前三的國(guó)際名牌的宏偉目標(biāo)中,“東風(fēng)汽車”作為輕型商用車的責(zé)任主體,肩負(fù)著重要的職責(zé)和使命。三是“東風(fēng)汽車”自身發(fā)展壯大的需要。
跨出國(guó)門“趕考”,需要的不僅是膽略,更要有強(qiáng)勁的實(shí)力。此時(shí)啟動(dòng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”,決不是一時(shí)的心血來(lái)潮和頭腦風(fēng)暴,而是基于8年的滾動(dòng)發(fā)展中,“東風(fēng)汽車”已經(jīng)具備了國(guó)內(nèi)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的走出國(guó)門的綜合基礎(chǔ)。
——銷售規(guī)模上,“東風(fēng)汽車”已經(jīng)成功躍身國(guó)內(nèi)輕型商用車制造商第一陣營(yíng),國(guó)內(nèi)三強(qiáng)地位穩(wěn)固,發(fā)展勢(shì)頭良好。2005年,產(chǎn)銷一舉突破10萬(wàn)輛大關(guān),實(shí)現(xiàn)了行業(yè)增速第一;2006年,東風(fēng)輕型商用車銷售平均每月過(guò)萬(wàn)輛,增幅高于行業(yè)3—4個(gè)百分點(diǎn);今年1至8月,產(chǎn)銷突破10萬(wàn)輛,并且形成了全系列、高技術(shù)含量裝備的輕型商用車20萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力,可以為出口事業(yè)提供良好的支撐平臺(tái)。
——東風(fēng)與日產(chǎn)合資,使“東風(fēng)汽車”擁有了日產(chǎn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),尖端的技術(shù)工藝裝備,雄厚的研發(fā)實(shí)力,完善的質(zhì)量保證體系以及擁有亞洲最大的汽車實(shí)驗(yàn)場(chǎng)等,綜合實(shí)力高于國(guó)內(nèi)同行,具備了自主的、國(guó)際化的研發(fā)平臺(tái),全方位地為用戶提供個(gè)性化需求的商品。
——東風(fēng)公司擁有數(shù)十年的專業(yè)卡車制造經(jīng)驗(yàn),企業(yè)自主創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)明顯。2006年,“東風(fēng)汽車”全年自主品牌的汽車銷售已經(jīng)突破10萬(wàn)輛,完全可以適應(yīng)海外事業(yè)的發(fā)展要求,擁有自主品牌在經(jīng)營(yíng)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)開拓、性價(jià)比上的自主優(yōu)勢(shì),具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
——在營(yíng)銷上,“東風(fēng)汽車”已經(jīng)具備了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,具備了戰(zhàn)略性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
鑒于自身的發(fā)展現(xiàn)狀,“東風(fēng)汽車”打出了“廣交天下朋友,合作發(fā)展共贏,實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)東風(fēng),世界暢通’”的旗幟;制定了“統(tǒng)一規(guī)劃,吸納資源,重點(diǎn)突破,以點(diǎn)帶面”的出口方針;堅(jiān)守“積極進(jìn)取與穩(wěn)定推進(jìn)相結(jié)合,注重收益,防范風(fēng)險(xiǎn)”的出口原則。
面臨浩淼的蔚藍(lán)大海,“東風(fēng)汽車”掛起云帆,昂首出航了。
2.因地制宜的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)
業(yè)內(nèi)觀察家分析認(rèn)為:近年來(lái),中國(guó)汽車工業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,在海外市場(chǎng)也有了一定的知名度。但開辟海外市場(chǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)期的艱難的過(guò)程,會(huì)遭遇很多的困難。其中,關(guān)稅貿(mào)易壁壘,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),排放、安全、環(huán)保法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等都在一定程度上制約了中國(guó)汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。另外,由于對(duì)國(guó)外的質(zhì)量要求評(píng)估不足,對(duì)國(guó)外市場(chǎng)特殊環(huán)境研究不透徹,中國(guó)車出去以后也常碰到氣候、道路、使用習(xí)慣等諸多“水土不服”的現(xiàn)象。
研究中國(guó)汽車出口海外所遇到的種種問(wèn)題,“東風(fēng)汽車”在深入考察的基礎(chǔ)上,制定出了具有自身特色的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)。
作為藍(lán)色戰(zhàn)略的起跑點(diǎn),“東風(fēng)汽車”創(chuàng)新思維,積極鎖定和細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇海外市場(chǎng)時(shí),將市場(chǎng)容量大、對(duì)價(jià)格敏感、消費(fèi)能力強(qiáng)的中東、東歐和東南亞市場(chǎng)作為自己海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。先后在馬來(lái)西亞、烏克蘭、敘利亞、伊朗等國(guó)開展市場(chǎng)調(diào)研,深入了解國(guó)外用戶對(duì)輕型商用車的個(gè)性化需求,將海外市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分成適合各個(gè)國(guó)家和地區(qū)具體情況的戰(zhàn)術(shù)層面,有針對(duì)性地開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品,從而更好的適應(yīng)市場(chǎng),滿足用戶,擴(kuò)大東風(fēng)品牌的影響力。
出口車的品質(zhì)、售后服務(wù),是海外事業(yè)穩(wěn)健和快速成長(zhǎng)的陽(yáng)光雨露。為準(zhǔn)確地把握海外輕型商用車市場(chǎng)的需求,“東風(fēng)汽車”獨(dú)具匠心地成立了海外研發(fā)小組,結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)的汽車法規(guī)、使用環(huán)境等具體情況開展研發(fā)工作,力求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與商品企劃的良性循環(huán)。
在研發(fā)過(guò)程中,“東風(fēng)汽車”實(shí)施了“交鑰匙工程”。設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人實(shí)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)―工藝編制―材料采購(gòu)―生產(chǎn)制造―產(chǎn)品檢驗(yàn)―產(chǎn)品調(diào)試―技術(shù)鑒定―售后信息反饋等全過(guò)程的技術(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,確保出口車的品質(zhì)。質(zhì)量管控上,“東風(fēng)汽車” 注重以現(xiàn)代科技最新成果進(jìn)行技術(shù)武裝,依照國(guó)際慣例和國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行了國(guó)內(nèi)輕卡首次正面碰撞試驗(yàn),安全性完全符合嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)嚴(yán)格按照《“東風(fēng)汽車”特殊汽車產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)》層層把關(guān),對(duì)出國(guó)車進(jìn)行掛牌管理,設(shè)專檢員對(duì)生產(chǎn)過(guò)程、重要項(xiàng)目進(jìn)行專檢,做到了“不接受不良,不制造不良,不流出不良”,讓每輛東風(fēng)輕型商用車在國(guó)外都能服當(dāng)?shù)氐摹八痢薄?nbsp;
將提升服務(wù)作為開創(chuàng)海外市場(chǎng)的后盾。探索創(chuàng)建有鮮明特色的具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)及備件保障模式,力求實(shí)現(xiàn)海外出口事業(yè)的跨越式發(fā)展。為此,“東風(fēng)汽車”啟動(dòng)構(gòu)建了區(qū)域性服務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃,即在規(guī)模市場(chǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)構(gòu)建集信息、備件、培訓(xùn)、質(zhì)量改進(jìn)四位一體的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)。
依據(jù)準(zhǔn)確、快速、靈活的原則,通過(guò)電子信息平臺(tái)建設(shè)與區(qū)域性機(jī)構(gòu)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)與用戶零距離溝通;建立聯(lián)絡(luò)人小組,包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商四個(gè)方面人員,聯(lián)絡(luò)小組在得到海外信息返饋時(shí)在第一時(shí)間組成項(xiàng)目小組并投入改進(jìn)工作。
備件保障體系建設(shè)上,優(yōu)化備件采購(gòu)流程,縮短采購(gòu)周期(去年已控制在15天,今年目標(biāo)可控制在10天內(nèi)),今明兩年備件供應(yīng)與區(qū)域性駐外機(jī)構(gòu)掛接,形成兩級(jí)備件中心;考慮駐外機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本,3~5年內(nèi)堅(jiān)持備件“零”利潤(rùn)銷售政策。
?。玻埃埃赌辏吃?,“東風(fēng)汽車”成立海外事業(yè)部,專門構(gòu)建了明確的海外組織機(jī)構(gòu),并且制訂了長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外發(fā)展戰(zhàn)略,這樣就使“東風(fēng)汽車”的“藍(lán)海戰(zhàn)略”成為了一個(gè)出色的產(chǎn)品、出色的流程、出色的人員三方面的統(tǒng)一體。
3.穩(wěn)健拓展的海外市場(chǎng)
追尋“藍(lán)?!钡膲?mèng)想中,“東風(fēng)汽車”前行在既定的國(guó)際化的康莊大道上。
如今,“東風(fēng)汽車”在海外已有多家戰(zhàn)略合作伙伴,建立起多個(gè)集 CKD生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的組裝陣地,銷量伴隨著產(chǎn)能擴(kuò)大逐年增長(zhǎng),達(dá)到了開拓一個(gè)市場(chǎng)、穩(wěn)定一個(gè)市場(chǎng)、提升一個(gè)市場(chǎng)的目的。
出口到海外的商品開始受到稱贊。在馬來(lái)西亞,東風(fēng)輕型商用車被當(dāng)?shù)厝朔Q為“TUAH”(漢語(yǔ) “福氣”的意思),這是東風(fēng)輕型商用車安全、舒適、經(jīng)濟(jì)的性能,為當(dāng)?shù)厝藥?lái)了生活的變化而受到的尊敬。在塞爾維亞,東風(fēng)輕型商用車成為當(dāng)?shù)乜蜕痰摹敖鹱终信啤?,為客商贏得了重要的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證書和金光閃閃的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口車獎(jiǎng)杯。
建立的多個(gè)海外合作工廠,也在開始發(fā)揮著合作雙贏的作用。在伊朗,擁有了中東最大的輕型車組裝陣地,目前正在興建第二工廠,占地面積是老工廠的3倍。在烏克蘭,“東風(fēng)汽車”2004年與烏克蘭汽車工業(yè)總公司的合作,次年即實(shí)現(xiàn)700余輛的銷量,2006年簽下1000臺(tái)客車合作項(xiàng)目訂單。在馬來(lái)西亞這個(gè)屬右置車市場(chǎng),2004年形成一年500輛以上的銷量,連續(xù)三年保持穩(wěn)定。越南是各國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一個(gè)新興市場(chǎng),東風(fēng)輕型商用車介入時(shí)間僅兩年,卻實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)。
“東風(fēng)汽車”的海外銷售是從第三世界國(guó)家展開的。隨著東風(fēng)輕型商用車的知名度在海外市場(chǎng)不斷提升,其品牌價(jià)值在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)升值,多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家客戶也主動(dòng)上門尋找東風(fēng)輕型商用車貨源。一位英國(guó)汽車經(jīng)銷商慕名造訪“東風(fēng)汽車”,不惜花300萬(wàn)美金在英國(guó)注冊(cè)了東風(fēng)輕型商用車本地使用商標(biāo),并簽訂了在歐洲全權(quán)代理“東風(fēng)汽車”銷售業(yè)務(wù)的合作協(xié)議,準(zhǔn)備長(zhǎng)期合作開拓歐洲市場(chǎng)?,F(xiàn)在,已有40多個(gè)國(guó)家的汽車經(jīng)銷商代理東風(fēng)輕型商用車的海外銷售,包括美、法、英、意等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都有東風(fēng)輕型商用車的身影。
在出口品牌上,“東風(fēng)小霸王”打響頭炮。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,“東風(fēng)汽車”已經(jīng)由以前的少數(shù)品牌出口演變到東風(fēng)小霸王、東風(fēng)多利卡、東風(fēng)金霸、東風(fēng)之星、東風(fēng)皮卡、東風(fēng)SUV、輕型客車等全品系的出口。
多個(gè)轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著“東風(fēng)汽車”汽車出口已從機(jī)遇性和貿(mào)易性出口過(guò)渡到戰(zhàn)略性出口階段。不僅彰顯出“東風(fēng)汽車”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,也為“東風(fēng)汽車”在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
4.循序漸進(jìn)的藍(lán)海規(guī)劃
“東風(fēng)汽車”海外事業(yè)發(fā)展還得益于科學(xué)的階段性規(guī)劃。這就是將2003至2004年確立為機(jī)遇性出口階段——尋求國(guó)內(nèi)外合作伙伴建立多途徑出口渠道;將2004至2005年確立為區(qū)域規(guī)?;A段——開始選擇CKD戰(zhàn)略性的合作伙伴建立海外陣地;將2005年至2006年確立為戰(zhàn)略性發(fā)展階段——細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一規(guī)劃,鞏固和擴(kuò)展海外市場(chǎng);將今明年確立為跨越式發(fā)展階段——突破重點(diǎn)市場(chǎng),以點(diǎn)帶面,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固和持續(xù)增長(zhǎng)。
將海外事業(yè)中期計(jì)劃確立為品牌戰(zhàn)略階段——至2011年,實(shí)施品牌營(yíng)銷,提升東風(fēng)輕型商用車的國(guó)際知名度,實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略,出口量達(dá)到東風(fēng)輕型商用車國(guó)內(nèi)總銷量的10%。