2009年6月6日。四川峨眉山賓館。上午9時(shí)?！?009海格安全大講堂”開(kāi)講前，海格客車銷售公司副總經(jīng)理梁建斌走上前臺(tái)，揭開(kāi)帷幕——紅色背景板上，宛若一只雄鷹展翅翱翔的海格客車斜“H”圖形商標(biāo)躍然而出。
《汽車商業(yè)評(píng)論》后來(lái)了解到，陪同梁建斌一起揭開(kāi)帷幕的還有5位客戶代表——分別來(lái)自四川省汽運(yùn)成都公司、成都灰狗運(yùn)業(yè)、達(dá)州市汽運(yùn)集團(tuán)、峨眉山旅游發(fā)展和四川九寨運(yùn)業(yè)。
這個(gè)小插曲在某種程度上卻喻示著關(guān)鍵變化所在。
此前，這個(gè)商標(biāo)僅限于這家客車制造商出口海外的客車，但是現(xiàn)在，它將被用來(lái)逐漸替換在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上售賣的打在海格客車上的“人”字形商標(biāo)。一位市場(chǎng)分析人士甚至占卜道，很多年后，業(yè)界所有關(guān)于真正意義上的海格客車的講述都將從這一刻開(kāi)始。
發(fā)生在終端市場(chǎng)的場(chǎng)景無(wú)疑強(qiáng)化了這種說(shuō)法。當(dāng)天會(huì)后回收的調(diào)查問(wèn)卷顯示，參會(huì)的多數(shù)客戶代表表示認(rèn)可海格客車圖形商標(biāo)，亦傾向于在所購(gòu)的海格客車上使用該商標(biāo)。
但這僅僅是個(gè)開(kāi)始。此后，海格客車在全國(guó)12個(gè)城市陸續(xù)展開(kāi)“安全大講堂”活動(dòng)，每次開(kāi)講前，照例會(huì)有海格客車圖形商標(biāo)啟用發(fā)布這個(gè)小插曲。
從那個(gè)“人”字形商標(biāo)到即將全面開(kāi)啟的鷹翅圖標(biāo)時(shí)代，海格客車走了整整10年。
開(kāi)啟未來(lái)
業(yè)界已經(jīng)熟知，1998年1月，蘇州金龍公司注冊(cè)成立，但在此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)具備法人資格的企業(yè)都只是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，沒(méi)有銷售權(quán)，更遑論獨(dú)立的品牌。
如果非要給出一個(gè)關(guān)乎蘇州金龍未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那就非2002年莫屬。當(dāng)年7月，第一代大海格產(chǎn)品(后來(lái)統(tǒng)稱為S90系列)開(kāi)始立項(xiàng)。據(jù)參與的工程師回憶，開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品用了半年時(shí)間，接近年底時(shí)他們做出了樣車。與其他客車制造商的開(kāi)發(fā)順序不同的是，他們先做了12米客車，然后向下拓展，再做11米和10米客車。
長(zhǎng)期關(guān)注海格客車的《汽車商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，切入大客市場(chǎng)時(shí)，蘇州金龍沒(méi)有像其他客車企業(yè)那樣普遍裝配“玉柴王”發(fā)動(dòng)機(jī)，而是破天荒地找到了在客車業(yè)還籍籍無(wú)名的濰柴集團(tuán)。
需要注意的是，同年12月15日，蘇州金龍汽車銷售公司(簡(jiǎn)稱“蘇汽銷”)在原市場(chǎng)部的基礎(chǔ)上宣告成立。這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)主要由代理商組成，企業(yè)直銷隊(duì)伍約占20%。
蘇汽銷的成立，無(wú)疑讓立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的蘇州金龍人為之振奮。但雙刃劍的另一面卻是，客戶對(duì)企業(yè)不了解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉——在傳統(tǒng)客車市場(chǎng)，一家企業(yè)的實(shí)力往往對(duì)客戶的購(gòu)買行為起著決定性作用。
由此，擺在蘇州金龍決策層面前的最要命的事情就是，如何讓客戶盡快了解和熟悉產(chǎn)品，如何與其他客車制造商形成差異化區(qū)別，提升企業(yè)知名度。
半個(gè)月后的2002年12月30日，近500名客戶和行業(yè)媒體應(yīng)邀來(lái)到青島香格里拉大酒店，參加了一場(chǎng)由濰柴與蘇州金龍主辦的“新銳動(dòng)力組合”新聞發(fā)布會(huì)。首次配備濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)的11米海格客車動(dòng)力達(dá)到380馬力，讓所有在場(chǎng)人士耳目一新。
在后來(lái)的報(bào)道中，媒體的關(guān)注點(diǎn)無(wú)一例外地放到發(fā)動(dòng)機(jī)的大馬力上，卻鮮有人提到另一些產(chǎn)品上正在發(fā)生的細(xì)微變化。
在接下來(lái)兩個(gè)多月的“新銳動(dòng)力組合”巡展活動(dòng)中，稍加留意就可發(fā)現(xiàn)，蘇州金龍所有巡展車型的尾部標(biāo)志被打上的是“金龍客車•蘇州”字樣。又6個(gè)月后，這些字樣被一個(gè)設(shè)計(jì)得如扇形般的“蘇州金龍”圖形取代。
很多年后，一位熟悉蘇州金龍的廣告公司負(fù)責(zé)人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，扇形代表的是開(kāi)啟未來(lái)之意。
蘇州金龍漸漸把自己區(qū)別開(kāi)來(lái)。2003年7月，其位于蘇虹東路288號(hào)的新制造基地落成，在慶祝儀式上，來(lái)自江蘇省、蘇州市的政府領(lǐng)導(dǎo)、客戶、供應(yīng)商和新聞媒體等近千人見(jiàn)證了這一歷史時(shí)刻。他們同時(shí)見(jiàn)證的，還有蘇州金龍的扇形標(biāo)志——不過(guò)，企業(yè)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的正式導(dǎo)入還需等到半年之后。
回到產(chǎn)品層面，幾乎與推出“新銳動(dòng)力組合”同步，蘇州金龍亦開(kāi)始策劃一款新造型大客車，藉此布局全系列產(chǎn)品線。在做這個(gè)決定時(shí)，這家企業(yè)表現(xiàn)出了異乎尋常的謹(jǐn)慎。
分析人士認(rèn)為，這其中固然與當(dāng)時(shí)的大背景有關(guān)——蘇州金龍長(zhǎng)袖善舞的中客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，也與其未來(lái)將以大客為主的發(fā)展方向高度契合。
在品牌策略上，他們的做法是，將旗下所有子品牌做減法，僅留海格品牌，之下的產(chǎn)品系列分別用字母或者數(shù)字代表。
蘇州金龍的快速反應(yīng)在業(yè)內(nèi)一直都是有口皆碑，其決策層決定更上層樓。
2003年7月至9月，蘇州金龍推出“海格全系列登場(chǎng)”巡回展。3個(gè)月后，“展新之旅——海格中國(guó)行”的巡展活動(dòng)又拉開(kāi)序幕。所到之處，群情振奮。盤點(diǎn)當(dāng)年，在全國(guó)遭遇非典幽靈的侵襲下，蘇州金龍以9000輛總銷量排名全國(guó)第四位，無(wú)可爭(zhēng)議地成為業(yè)界一顆耀眼的新星。
癥結(jié)
但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，在業(yè)界，仍然有很多人不知道蘇州金龍到底是做什么的？它究竟是一家什么樣的企業(yè)？在又經(jīng)歷了幾次類似問(wèn)題后，這家年輕的企業(yè)決定沉淀下來(lái)，尋找癥結(jié)之所在。
將從市場(chǎng)一線調(diào)查回來(lái)的結(jié)果歸結(jié)起來(lái)，其核心問(wèn)題就是蘇州金龍還沒(méi)有形成明確的品牌個(gè)性。那么，蘇州金龍到底應(yīng)該成為一個(gè)怎樣的品牌呢？如此背景下，一項(xiàng)浩大的工程——尋找蘇州金龍的品牌基石由此啟動(dòng)。
從產(chǎn)品層面看，2003年蘇州金龍產(chǎn)品線得到極大延伸，但與此同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路不明確、定位不清晰、產(chǎn)品重疊現(xiàn)象也非常突出。
具體言之就是，海格品牌之下的部分星系產(chǎn)品特征不明顯，產(chǎn)品區(qū)隔分劃不夠合理。更具分析價(jià)值意義的是，蘇州金龍整體產(chǎn)品僅屬于中端產(chǎn)品中的高端部分，缺乏嚴(yán)格意義上的高端產(chǎn)品。
從市場(chǎng)層面看，宇通客車和廈門金龍仍然是其時(shí)客車市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者，它們身后，是蘇州金龍奮起直追的身影。
從購(gòu)買群體看，一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣和其他客戶的口碑相傳是客戶接觸和認(rèn)識(shí)客車品牌的主要途徑，因?yàn)楸娝苤脑?，蘇州金龍的主要消費(fèi)群體是旅游單位以及部分中小型客運(yùn)企業(yè)——并未進(jìn)入主流客運(yùn)市場(chǎng)。
蘇州金龍彼時(shí)鎖定的主要目標(biāo)群體——首先是大型客運(yùn)(旅游)公司，客運(yùn)(旅游)公司的領(lǐng)導(dǎo)層，其次是客運(yùn)(旅游)公司員工和司機(jī)，再次是乘客。讓人沮喪的是，普通乘客對(duì)蘇州金龍的印象，要么回答是“比較模糊”，要么是“沒(méi)什么印象”。
而巡展現(xiàn)場(chǎng)卻適時(shí)傳回了好消息。在調(diào)查中，被邀請(qǐng)而來(lái)的客戶認(rèn)為，蘇州金龍給人的第一印象是“現(xiàn)代感、年輕、朝氣、創(chuàng)新”；使用蘇州金龍產(chǎn)品的感覺(jué)是“現(xiàn)代感”、“創(chuàng)新”、有“親和力”，而使用“宇通客車”的感覺(jué)是比較強(qiáng)大、舒適，使用“廈門金龍”的感覺(jué)是比較先進(jìn)。
這項(xiàng)工程最終確定了蘇州金龍的品牌定位(一個(gè)親和、可靠的事業(yè)合作的好伙伴)和品牌塑造方法(盡量多的接觸機(jī)會(huì)，盡可能近的客戶距離)。
2003年12月，“展新之旅——海格中國(guó)行”來(lái)到風(fēng)景如畫的海南，蘇州金龍將全國(guó)各地的客運(yùn)、旅游、公交行業(yè)的大客戶以及主要部件供應(yīng)商云集于此，進(jìn)行多向交流和溝通。此次研討會(huì)后來(lái)被媒體喻為“一次生產(chǎn)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者三方共同參與平等交流的三方會(huì)談”。
蘇州金龍此后的動(dòng)作就廣為人知了——2004年初提出“安全用心，服務(wù)貼心”的品牌主張，旨在以安全提升品牌的可靠性，以(貼心)服務(wù)強(qiáng)化品牌的親和力；將2005年定為企業(yè)服務(wù)年，提出“時(shí)效服務(wù)”理念。
具有分水嶺意義的年份出現(xiàn)在2006年。這年9月6日，享有世界“公路之王”盛譽(yù)的歐洲商用車品牌斯堪尼亞選擇與海格客車合作，雙方推出斯堪尼亞•海格A80豪華客車，海格客車走上了打造品牌的漫漫長(zhǎng)路。
這一年，海格客車的成績(jī)單是：銷售客車13345輛，同比增長(zhǎng)31.09%；銷售額35.02億元，同比增長(zhǎng)32.83%，實(shí)現(xiàn)凈增人民幣9億元——海格客車躍入中國(guó)客車行業(yè)第一陣營(yíng)。自此3年，蘇州金龍?jiān)谛袠I(yè)中的位置始終不曾動(dòng)搖。
也是這一年，蘇州金龍決策層確定了今后幾年的總目標(biāo)，由一家本土化公司往國(guó)際化公司轉(zhuǎn)型——顯然，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，海格品牌知名度需要進(jìn)一步提升。
《汽車商業(yè)評(píng)論》調(diào)查到，從2006年下半年始，這家企業(yè)就開(kāi)始按照國(guó)際化思路設(shè)計(jì)新的VI系統(tǒng)；2007年1月，新的企業(yè)VI系統(tǒng)開(kāi)始切換?，F(xiàn)在，HIGER品牌已為越來(lái)越多的人了解和熟知。
顯然，故事仍在繼續(xù)。
