雖然未看到突破口，但東風(fēng)依然決定上路。6月6日，東風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，東風(fēng)集團(tuán)正在謀劃自建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旗下9家整車事業(yè)單元的營(yíng)銷協(xié)同。
5月27日至28日，東風(fēng)曾在杭州召開內(nèi)部主題為“智媒體時(shí)代 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的2014年市場(chǎng)營(yíng)銷論壇。在該論壇上，東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)、黨委書記徐平明確提出，“要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷和電商平臺(tái)，將內(nèi)部的管理平臺(tái)和外部的渠道服務(wù)平臺(tái)同未來的數(shù)字營(yíng)銷、電商平臺(tái)進(jìn)行定位，將兩者銜接好、協(xié)調(diào)好，統(tǒng)一進(jìn)行考慮”。
“現(xiàn)在集團(tuán)正在就電商平臺(tái)事宜進(jìn)行規(guī)劃，總的思路是，集團(tuán)統(tǒng)一搭建一個(gè)平臺(tái)，旗下各汽車公司入駐，構(gòu)建自己的‘店面’?！睎|風(fēng)裕隆售后服務(wù)及水平事業(yè)部部長(zhǎng)吳敏哲向記者比喻，“這就像蓋房子，集團(tuán)提供地皮，各子公司在這塊地皮上搭建辦公樓，至于辦公樓蓋成什么樣子，看各公司自己的規(guī)劃，有實(shí)力的就蓋高一點(diǎn)，實(shí)力弱的就建設(shè)得有特色一點(diǎn)”。
東風(fēng)電商在下一盤什么棋？
這是繼上汽之后，國(guó)內(nèi)第二家決定在汽車電商領(lǐng)域大展拳腳的整車集團(tuán)。與上汽獨(dú)立建設(shè)車享網(wǎng)平臺(tái)、向各汽車品牌經(jīng)銷商開放的方式不同，東風(fēng)的模式是，先統(tǒng)一公司內(nèi)部資源，再考慮下一步規(guī)劃。
目前，東風(fēng)擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，而一些實(shí)力強(qiáng)勁、發(fā)展迅猛的合資公司，早已意識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)的重要性，開始以自己的方式試水電商。
東風(fēng)日產(chǎn)是東風(fēng)系內(nèi)部第一個(gè)“吃螃蟹的人”。早在2012年初，東風(fēng)日產(chǎn)便成立了與市場(chǎng)部、銷售部平行的數(shù)字營(yíng)銷部，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營(yíng)銷體系，力爭(zhēng)提升銷售轉(zhuǎn)化力。
這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也帶來了訂單。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月底，數(shù)字營(yíng)銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬臺(tái)，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。
隨后，東風(fēng)雪鐵龍(微博)也在2012年建立了屬于科級(jí)部門的數(shù)字營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的項(xiàng)目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出、CRM及客戶關(guān)系管理等。
其他包括神龍公司、東風(fēng)裕隆在內(nèi)的東風(fēng)系合資企業(yè)，通過將部分車型產(chǎn)品放在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售，然后利用微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播。
這些方式各有利弊，但在集團(tuán)層面來看，事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這與東風(fēng)公司一貫倡導(dǎo)的“大東風(fēng)、大自主、大協(xié)同”概念相悖。所以，在杭州論壇上，徐平特別提出，“要加強(qiáng)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷協(xié)同，充分匯聚集團(tuán)營(yíng)銷資源、發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識(shí)分享，打造東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新優(yōu)勢(shì)”。
東風(fēng)汽車認(rèn)為，未來汽車電商的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)是第三方平臺(tái)和廠商自建平臺(tái)共存互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。因此，盡管自建平臺(tái)需要長(zhǎng)期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺(tái)試水到未來自建平臺(tái)融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。
對(duì)此，東風(fēng)汽車總經(jīng)理朱福壽（點(diǎn)擊查看最新人物消息） 的觀點(diǎn)是，“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題”。
把咨詢業(yè)務(wù)搬到線上
事實(shí)上，對(duì)于如何構(gòu)建電商平臺(tái)，東風(fēng)目前還沒有特別具體的規(guī)劃方案，根據(jù)陳力透露的信息，現(xiàn)在東風(fēng)總的思想是，讓實(shí)體4S店與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，使用戶在東風(fēng)電商平臺(tái)中，享受到在4S店一樣的服務(wù)。
“現(xiàn)在東風(fēng)上下都在培訓(xùn)經(jīng)銷商，未來我們希望用戶可以足不出戶，就能完成與銷售經(jīng)理的溝通。”據(jù)東風(fēng)內(nèi)部人士介紹，這一體驗(yàn)過程很像在京東購(gòu)買電器，用戶在線下體驗(yàn)產(chǎn)品，在線上與銷售經(jīng)理溝通產(chǎn)品信息和價(jià)格，下訂單后，在線下完成提車和售后服務(wù)。
與天貓等傳統(tǒng)電商相比，汽車廠家建立的電商平臺(tái)，可以在一定程度上解決主機(jī)廠和線下經(jīng)銷商與電商之間的矛盾，比如東風(fēng)的電商平臺(tái)搭建后，線上完成的訂單也歸入到旗下經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)中，從而避免了因電商沖擊帶給經(jīng)銷商的銷售憂慮，但經(jīng)銷商必須為此轉(zhuǎn)型，從之前彬彬有禮的銷售接待轉(zhuǎn)變?yōu)?，頭帶耳機(jī)言必稱“親”的網(wǎng)上咨詢師。
這是東風(fēng)試水電商的優(yōu)勢(shì)，不過它所面臨的最大障礙是，如何從傳統(tǒng)的售車?yán)砟钕蚧ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)而言之，一個(gè)國(guó)企機(jī)制的傳統(tǒng)車企，如何在最講求效率和變化的互聯(lián)網(wǎng)世界中站住腳，這幾乎是所有人對(duì)東風(fēng)的疑問。
“按照東風(fēng)的發(fā)展思路，一旦車企電商大勢(shì)已成，消費(fèi)者未來購(gòu)車就像現(xiàn)在買特斯拉，只需在一個(gè)城市建立一到兩家體驗(yàn)中心，完成體驗(yàn)、試駕功能后，流通環(huán)節(jié)交給廠家，現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)直接切換為售后維修點(diǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向記者分析。
而目前東風(fēng)對(duì)第三方平臺(tái)和廠商自建平臺(tái)的分工是，前者主要承擔(dān)曝光引流、邀約試駕、個(gè)性定制等功能，后者的重心在于意向鎖定、用戶互動(dòng)、產(chǎn)品咨詢、金融服務(wù)和線上預(yù)約等環(huán)節(jié)。
再不“觸電”就晚了
事實(shí)上，東風(fēng)的自建電商平臺(tái)計(jì)劃，也是在為一場(chǎng)變革做準(zhǔn)備。據(jù)知情者透露，目前發(fā)改委正在就汽車配件縱向壟斷進(jìn)行調(diào)查，其最終目的就是要改變整車廠商對(duì)汽車原配件的壟斷，而這種壟斷局面一旦打破，就意味著今后消費(fèi)者不用去4S店也能通過電商或其他途徑買到正品配件，4S店的經(jīng)營(yíng)模式將再一次受到?jīng)_擊。
目前，由于汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車銷售業(yè)務(wù)帶來的盈利已經(jīng)在4S店內(nèi)大幅下降，幾乎所有經(jīng)銷商都寄望于挖掘后市場(chǎng)潛力謀求轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)第二大豪華汽車經(jīng)銷商集團(tuán)和諧汽車，現(xiàn)在已經(jīng)開始拆分售后業(yè)務(wù)，以建立獨(dú)立的豪華車維修中心，防范風(fēng)險(xiǎn)。電商模式對(duì)經(jīng)銷商來說也是一次拯救的機(jī)會(huì)。
而東風(fēng)的電商業(yè)務(wù)一旦成勢(shì)，其所屬經(jīng)銷商的售后業(yè)務(wù)必將被逐步放大，代替前端銷售，為今后的整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做鋪墊。但現(xiàn)在東風(fēng)的難題是，如何使發(fā)展水平參差不齊的各整車事業(yè)單元協(xié)同作戰(zhàn)。
對(duì)此，東風(fēng)內(nèi)部也并沒有解決之策，仍處于探索中。但為了不落后于汽車電商大勢(shì)，東風(fēng)決定先統(tǒng)一搭建平臺(tái)，讓各子公司入駐，然后各子公司再根據(jù)自己的實(shí)力，在大平臺(tái)上搭建自己的“小平臺(tái)”，形式不強(qiáng)制要求統(tǒng)一。
電商大平臺(tái)，對(duì)東風(fēng)旗下排名靠后的合資車企來說是一次機(jī)遇。以東風(fēng)裕隆為例，這家2012年成立，至今年產(chǎn)銷規(guī)模在5萬輛左右的合資車企，現(xiàn)在幾乎把全部的銷售精力投放到了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端上，希望通過差異化營(yíng)銷，吸引年輕人的注意力。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛剛上市的SUV納智捷優(yōu)6，現(xiàn)在有六分之一的訂單來自網(wǎng)上。
“我們正在積極構(gòu)建自己的平臺(tái)空間，以準(zhǔn)備進(jìn)入東風(fēng)的電商大平臺(tái)中?！标惲ν嘎叮?016年?yáng)|風(fēng)裕隆推出的兩款小型SUV都是瞄準(zhǔn)90后消費(fèi)人群，而東風(fēng)的電商平臺(tái)戰(zhàn)略將幫助其通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶。
