經(jīng)過幾年的打造，“雙11”光棍節(jié)概念早已被“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”所替代，并已變成幾乎全網(wǎng)民參與的“網(wǎng)壇盛事”。與去年相比，今年汽車電商已逐漸由市場(chǎng)行為向銷售行為轉(zhuǎn)變，很多汽車品牌的活動(dòng)都由銷售部門直接對(duì)接，覆蓋全國(guó)。但目前汽車電商多數(shù)仍停留在推廣、預(yù)訂等環(huán)節(jié)，真正的選購(gòu)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來完成。
商家爭(zhēng)搶網(wǎng)上賣車
面對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大份額，人人都想分到一杯羹。不難發(fā)現(xiàn)，從奔馳smart首次觸網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，到江淮悅悅啟動(dòng)網(wǎng)上直銷，汽車廠家和經(jīng)銷商對(duì)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的探索從未停止，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。
幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場(chǎng)，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但初期并未受到太多的關(guān)注，收效不大。此后，隨著部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得上千輛訂單，奔馳Smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，吸引了更多廠家躍躍欲試。
今年參與“雙11”活動(dòng)的品牌中，既有奧迪、寶馬，也有上海大眾、上海通用雪佛蘭、上海通用別克、東風(fēng)雪鐵龍等，還有自主品牌如比亞迪、北京汽車和江淮汽車等。其中，多個(gè)品牌是由汽車廠家直接與電商平臺(tái)合作，推出系列優(yōu)惠措施，并由各地4S店經(jīng)銷商具體負(fù)責(zé)落實(shí)和配合工作。據(jù)了解，廠家網(wǎng)絡(luò)促銷力度很大，除大幅現(xiàn)金優(yōu)惠外，還有購(gòu)車禮包、補(bǔ)貼等贈(zèng)送。同時(shí)，各地部分經(jīng)銷商也以單店形式參與活動(dòng)。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，為防止線上促銷影響線下客戶利益，消費(fèi)者直接到4S店購(gòu)車，也可享有網(wǎng)上同等的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。
4S店看重宣傳作用
這幾天，參與此次“雙11”活動(dòng)的汽車廠商和電商相繼曬出成績(jī)單，有電商宣稱訂單量突破9萬輛，交易額達(dá)117億元。盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)很喜人，但參與此次活動(dòng)的北京經(jīng)銷商，多不愿透露此次活動(dòng)所帶來的進(jìn)店量和最終成交量，而更強(qiáng)調(diào)他們看中活動(dòng)對(duì)品牌、企業(yè)的宣傳效應(yīng)。
“參與此次‘雙11’活動(dòng)，并關(guān)注了我們品牌的人群，我們還在跟進(jìn)。”北京南部區(qū)域的一家上海大眾4S店負(fù)責(zé)人介紹，今年算是汽車集中參與電商活動(dòng)第一年，因此廠家和經(jīng)銷商參與其中是重點(diǎn)，不在于成交量，而在于對(duì)這種電商模式的“預(yù)熱”。
同時(shí)，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，北京汽車市場(chǎng)的特殊性也導(dǎo)致電商活動(dòng)帶來的實(shí)際客戶會(huì)很少，活動(dòng)收效也不及其他省市明顯。“北京地區(qū)的車輛限購(gòu)政策，對(duì)消費(fèi)人群有了一定限制，這就意味著只有擁有號(hào)牌的消費(fèi)者才有可能關(guān)注此次活動(dòng)。”一位斯柯達(dá)品牌銷售經(jīng)理介紹，能夠參與此次活動(dòng)的京城消費(fèi)者少之又少，參與活動(dòng)的基數(shù)自然不敵其他城市。
因此，參與活動(dòng)的經(jīng)銷商并未對(duì)直接拉動(dòng)銷量寄予太大希望，相對(duì)而言更看重其宣傳、推廣效果。“目前北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此我們想借助更多的機(jī)會(huì)、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度?！币患已┓鹛m4S店銷售負(fù)責(zé)人坦言，參與活動(dòng)的目的還是想吸引更多的客戶到店里來。“對(duì)我們而言，目前這種活動(dòng)的營(yíng)銷意義更大?！?nbsp;
經(jīng)銷商對(duì)電商仍存擔(dān)憂
一位參與此次活動(dòng)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，與汽車團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同，部分汽車電商利潤(rùn)并非來自每輛汽車成交后所抽取的提成，而是經(jīng)銷商與其合作所支付的一次性費(fèi)用。單店合作一次所要支付的費(fèi)用為1萬元。此外，也有部分經(jīng)銷商介紹，其與汽車電商的合作費(fèi)用已包含在了前期投放的廣告份額中。
而這1萬元的合作費(fèi)用，也成為部分經(jīng)銷商選擇放棄參與此次活動(dòng)的原因之一。“這個(gè)費(fèi)用有些過高了，或許我們賣出去的新車?yán)麧?rùn)，還不足以支付這筆費(fèi)用?！币晃蝗障灯放?S店市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，目前新車?yán)麧?rùn)微乎其微，而參加該活動(dòng)又沒辦法保證成交數(shù)量，因此很可能就會(huì)使這1萬元“打了水漂”，所以他們拒絕了活動(dòng)邀請(qǐng)。
此外，相比其他產(chǎn)品的線上銷售，電商們對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)銷售仍缺乏充足的準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)，也由此導(dǎo)致部分經(jīng)銷商放棄參與其中。北京一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，原本希望以集團(tuán)身份參與此次活動(dòng)，一方面可以減少費(fèi)用支出，另一方面也可增強(qiáng)集團(tuán)整體品牌效應(yīng)?！暗麄?某汽車電商)只允許以單店拆分的形式參與，所以我們只能作罷?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為，汽車電商還缺少經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)執(zhí)行上缺乏靈活性?！斑@種形式是認(rèn)可的，但還需時(shí)間完善?！?nbsp;
目前多數(shù)分區(qū)域的汽車電商活動(dòng)，仍是由電商與經(jīng)銷商單店合作完成。因此，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，單店參與此類全國(guó)性活動(dòng)的實(shí)際收效可能會(huì)很小?！斑@些電商活動(dòng)都是全國(guó)性質(zhì)的，全國(guó)網(wǎng)民在進(jìn)行瀏覽時(shí)，記住的也只有品牌，而不是單店?！币晃蛔灾髌放平?jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。
拋卻上述原因，多數(shù)經(jīng)銷商之所以未選擇參與此次活動(dòng)，是認(rèn)為目前汽車電商模式仍處于探索發(fā)展期，還不成熟，因此汽車網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可度尚很低，于是更傾向于待實(shí)際效果顯現(xiàn)后再做打算。“想看看參加此次活動(dòng)的經(jīng)銷商，增長(zhǎng)率到底有多少？市場(chǎng)占有率會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？”長(zhǎng)安鈴木4S店一位負(fù)責(zé)人介紹，如果市場(chǎng)占有率有增長(zhǎng)，來年他們也會(huì)選擇參加。
